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整合品牌傳播中的戰(zhàn)術(shù)管理

我們把整合品牌傳播過程中關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)想的操作落實(shí)稱做是戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作。與戰(zhàn)略階段所不同的是，整合品牌傳播的戰(zhàn)術(shù)階段所關(guān)注的是一些具體的實(shí)施問題，這些問題使策略性考慮變成直接可感的接觸形式，它直接關(guān)乎到整合品牌傳播效果的達(dá)成。在很大意義上說，整合品牌傳播的操作實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)性的戰(zhàn)術(shù)管理，它涉及到許多方面的操作細(xì)節(jié)問題，我們主要從有關(guān)整個(gè)實(shí)施計(jì)劃的預(yù)算、時(shí)序和績效幾個(gè)方面分析。

(一)預(yù)算

與所有的品牌傳播計(jì)劃一樣，整合品牌傳播計(jì)劃也需要資金的支持。同樣與所有計(jì)劃一樣也不可避免地存在著共有的普遍障礙，即永遠(yuǎn)不可能有足夠大的充分的預(yù)算來保證完成所要做的每一件事。正因?yàn)檫@樣，前面SWOT分析的結(jié)果又一次將受到重視，也就是說品牌傳播的計(jì)劃人員要根據(jù)SWOT分析，合理地分配資源，將其用到最需要處理或者利用的事情上來。

所謂預(yù)算就是營銷和品牌傳播在一個(gè)確定的時(shí)間段里，被分配運(yùn)用的確定數(shù)量的資金。這些資金屬于公司總預(yù)算之內(nèi)，品牌傳播部門是在和其他部門(諸如財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、人力資源等)開展競爭中獲得這些預(yù)算的，而當(dāng)這些預(yù)算進(jìn)入品牌傳播之中后，還面臨著其內(nèi)部各個(gè)不同功能項(xiàng)目之間的相互競爭。正因?yàn)樵陬A(yù)算過程中這些競爭因素的存在，所以對(duì)資金的合理分配就是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)術(shù)管理問題了。對(duì)于營銷和品牌傳播的預(yù)算而言，最大的困難并不在于資金的來源，而是在于要想預(yù)測這些預(yù)算的收益往往十分困難。因?yàn)閺念A(yù)算到達(dá)成最終結(jié)果不僅要經(jīng)過相當(dāng)一段時(shí)間，而且期間還要受到很多變數(shù)的影響，諸如消費(fèi)者需求的改變，競爭對(duì)手促銷手法的強(qiáng)化等。正應(yīng)為這樣，在預(yù)算過程中存在著多種不同的方法，不同公司或者品牌根據(jù)自己的未來預(yù)測，往往會(huì)選擇相應(yīng)的預(yù)算方法。這些方法主要有銷售百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、競爭對(duì)比法和投資收益法等幾種方法。限于篇幅具體方法在這里從略。

(二)時(shí)序安排

1．工作進(jìn)程的連續(xù)性和有序性

整合品牌傳播過程是一個(gè)有序性的實(shí)施過程，在整合品牌傳播中各個(gè)元素的相互配合，除了保持戰(zhàn)略信息的一致性之外，還必須形成工作進(jìn)程的連續(xù)性和有序性，因此嚴(yán)格的時(shí)程安排就是保證整合品牌傳播效果充分發(fā)揮的重要戰(zhàn)術(shù)管理因素。零基計(jì)劃的一個(gè)重要任務(wù)也就是合理安排整合品牌傳播中的各項(xiàng)促銷日程，主要是決定媒體、促銷計(jì)劃和其他品牌傳播活動(dòng)的投放時(shí)間，包括開始、持續(xù)和結(jié)束。

在整合品牌傳播實(shí)施過程中，時(shí)序安排所涉及的第一個(gè)問題是促銷和媒體日程。大多數(shù)情況下，公司或者品牌的營銷運(yùn)行在不同時(shí)期有所不同，并不是每個(gè)時(shí)期的品牌傳播都是一樣的。很多產(chǎn)品或者品牌由于其功能性質(zhì)和消費(fèi)習(xí)慣，往往會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性特點(diǎn)。一個(gè)突出例子是，空調(diào)產(chǎn)品往往有兩個(gè)明顯的銷售旺季，一個(gè)是冬季一個(gè)是夏季。因此對(duì)于空調(diào)品牌，在銷售旺季到來之前和銷售旺季之中實(shí)施促銷運(yùn)作，就是一個(gè)非常重要的時(shí)間限定，媒體的時(shí)間性還表現(xiàn)在媒體特征之上，各種媒體由于類型不同在時(shí)間和信息傳播周期上也有明顯的時(shí)間特征。比如電視媒體的受眾主要是晚上，報(bào)紙媒體的時(shí)間也有日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)之分，雜志周期比較長等等。注意媒體的時(shí)間性，其含義之一，就是要注意品牌傳播信息時(shí)間與媒體受眾接收時(shí)間要保持一致；另外，也要注意品牌傳播中媒體的可得性，也就是說一種比較適合的傳播媒體，也有可能在需要發(fā)布信息時(shí)候卻存在缺位。

2．不同的品牌傳播工具在時(shí)間流程上的相互配合

不同的促銷工具其信息影響并不一樣，比如廣告在傳達(dá)產(chǎn)品性能和建立品牌知名度方面具有優(yōu)勢，它在一個(gè)品牌傳播戰(zhàn)役組合中就像是進(jìn)攻之前的導(dǎo)彈和遠(yuǎn)射程大炮，預(yù)先發(fā)起第一波沖擊，并盡可能地大面積摧毀對(duì)方的防御體系。但是在完成了品牌傳播前奏之后，廣告的威力就不如其他品牌傳播手段了。比如廣告雖然可以很快地提升知名度，但是在刺激消費(fèi)者的直接行為上卻效果并不明顯，在這一點(diǎn)上促銷就比廣告更有效果。其他的媒體和品牌傳播工具，諸如公關(guān)對(duì)于提升品牌信譽(yù)，互聯(lián)網(wǎng)在保持與客戶的互動(dòng)方面都有自己的優(yōu)勢。因此，在整合品牌傳播的時(shí)序安排中，一定要注意根據(jù)品牌在不同時(shí)期的傳播特點(diǎn)進(jìn)行有序的配合。當(dāng)整合品牌傳播的核心任務(wù)超越了簡單的信息送達(dá)和銷售目標(biāo)之后，一個(gè)品牌如果要想保持與消費(fèi)者以及相關(guān)利益者的關(guān)系，簡單地只注重任何單一的品牌傳播工具都將顯得蒼白無力。在這樣一個(gè)背景下，無論是那一種品牌傳播工具都面臨著自我延伸的時(shí)序問題，所以科學(xué)的品牌傳播管理也是一種時(shí)機(jī)的把握。

有關(guān)時(shí)序安排和機(jī)會(huì)把握所涉及到的問題還有很多，這是因?yàn)槿魏螤I銷和品牌傳播在程序上都不可能擺脫時(shí)間的規(guī)定性。諸如一個(gè)產(chǎn)品或者品牌進(jìn)入市場，其生命周期也是一種時(shí)間概念，這個(gè)品牌是新的還是老的，是改進(jìn)的還是創(chuàng)新的，它正處在什么銷售階段等等。還有時(shí)間觀念不僅僅涉及到消費(fèi)者，也涉及到企業(yè)內(nèi)部，比如一個(gè)企業(yè)要上市產(chǎn)品并不是單純營銷部門的工作，還需要各個(gè)部門(技術(shù)、生產(chǎn)、品管等通力配合。一個(gè)公司的整合傳播也不僅僅是對(duì)外宣傳，還有對(duì)內(nèi)的溝通，比如公司要導(dǎo)人一種全新的企業(yè)理念和行為規(guī)范，就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)才能夠取得良好效果。由于整合品牌傳播中有關(guān)時(shí)序安排所涉及的幾乎是各個(gè)方面的因素，所以通常不僅需要科學(xué)的分析能力，也需要營銷經(jīng)驗(yàn)的積累和敏銳的市場判斷。處理時(shí)序通常是遵循整合品牌傳播原則，保持有效性和協(xié)同性，時(shí)機(jī)雖然復(fù)雜但是并不神奇，只要能夠掌握其規(guī)律，科學(xué)有效的加以處理，就完全可以抓住機(jī)會(huì)形成良好有序的管理。．

(三)傳播績效

在整合品牌傳播的零基計(jì)劃中，還必須要設(shè)定一個(gè)恰當(dāng)?shù)臏y試工具或者i見4試方法，以檢驗(yàn)整合品牌傳播效果。這是因?yàn)檎掀放苽鞑ナ且粋€(gè)持續(xù)的過程，其間無論是競爭環(huán)境還是自身資源都可能發(fā)生改變。而且在整合品牌傳播中常常還會(huì)出現(xiàn)一種情況，那就是品牌傳播的動(dòng)機(jī)和努力也會(huì)出現(xiàn)有意無意的改變，所以必須尋找一種可以作為檢驗(yàn)的方法用以形成管理工具。這種檢驗(yàn)根據(jù)其在整合品牌傳播中使用時(shí)間的不同，可以分為預(yù)先測試和績效評(píng)估兩種，這在一些廣告戰(zhàn)役中已經(jīng)得到了比較多的運(yùn)用。

廣告測試與評(píng)估主要是對(duì)廣告信息效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。大體有三個(gè)方面的內(nèi)容：廣告信息內(nèi)容效果、廣告?zhèn)鞑バЧV告對(duì)市場或銷售的直接影響。

把這些方法運(yùn)用于品牌傳播效果評(píng)估之中，往往就是事后測試。事后測試除了簡單地通過銷售額變化來加以評(píng)估之外，就是針對(duì)品牌傳播實(shí)施之后目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度和行為反應(yīng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)主要是結(jié)合信息傳播效果的中間變量進(jìn)行考察。比如：認(rèn)知測試，主要是了解受眾對(duì)品牌傳播所傳達(dá)信息的知曉程度，通常用于有關(guān)知名度的調(diào)查；回憶測試，比認(rèn)知i貝0試更進(jìn)一步。它能了解品牌信息的沖擊力和對(duì)消費(fèi)者的滲透程度；態(tài)度測試，主要是基于品牌信息在受眾心理上的效果進(jìn)行的，測試內(nèi)容是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度、偏愛度和總體印象；購買行為測試，這種測試是對(duì)消費(fèi)者購買選擇的實(shí)際考察，它強(qiáng)調(diào)了購買行為的改變，試圖在產(chǎn)品銷售量與品牌信息有效到達(dá)之間建立起某種數(shù)學(xué)模型。有關(guān)測試和效果評(píng)估的具體方法還有很多，如何評(píng)價(jià)整合品牌傳播的實(shí)施效果涉及到一系列的衡量指標(biāo)，這里不一一評(píng)述。

標(biāo)簽：遂寧鶴壁重慶鹽城延邊呼和浩特慶陽金昌

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