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品牌傳播：接觸的意義

在傳播與文化研究中對(duì)接觸的理解，通常與品牌傳播中所說的接觸并不完全一樣。前者的定義是：兩個(gè)或更多進(jìn)行互動(dòng)者的相會(huì)。在用法上往往是著重于名詞形式，把接觸與那些可能不期而遇的、親密的甚或敵對(duì)的相會(huì)聯(lián)系在一起。比如，一次親密接觸。但是在整合品牌傳播中，接觸卻具有全新的意義，它是品牌與相關(guān)利益群體趨向某個(gè)具體接觸點(diǎn)上的行為和體驗(yàn)過程。對(duì)于很多廣告人和傳統(tǒng)品牌傳播專家來說，接觸無疑是一個(gè)十分新穎的概念，它的創(chuàng)新意義就在于全然超出了我們以往對(duì)于媒介的理解。

接觸本身可以說是一種固有的信息傳播現(xiàn)象。傳統(tǒng)品牌傳播是建立在以大眾媒體為基本傳播管道基礎(chǔ)之上的，營(yíng)銷信息與受眾的接觸主要是通過大眾傳媒來完成。因此在傳統(tǒng)品牌傳播計(jì)劃實(shí)施中，在執(zhí)行層面上最重要的工作似乎就是媒介計(jì)劃，以電視、報(bào)紙為主體的各種媒介被采用各種指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，從目標(biāo)受眾一直到毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率以及千人成本等等，形成了一系列的復(fù)雜評(píng)估模式。但是無庸諱言，這些媒體接觸方式大多是搭建一種單向度橋梁，在接觸過程中僅僅是把信息單純的從公司傳向消費(fèi)者。很多廣告雖然力求表達(dá)產(chǎn)品和品牌對(duì)目標(biāo)受眾的關(guān)心和親近，但是這種表達(dá)始終處在一種公司的自我標(biāo)榜之中，至于消費(fèi)者如何理解，在傳播過程中根本無法知道，因此也談不上交流，這幾乎是任何單向度媒體傳播不可改變的一個(gè)事實(shí)。

為了改變這種片面由企業(yè)一廂情愿自說自話的現(xiàn)狀，伴隨著傳媒傳播手段的改進(jìn)，除了那些以單向度為主要傳播特征的大眾傳媒外，一些互動(dòng)式媒體也受到了重視。所謂互動(dòng)式媒體，就是指可以提供雙向交流，既可以發(fā)送也可以接收的媒體技術(shù)形式。比如電話和互聯(lián)網(wǎng)，都可以被公司或者消費(fèi)者同時(shí)運(yùn)用，達(dá)成一種互動(dòng)式信息交流。近年來各種咨詢服務(wù)電話和800免費(fèi)電話的大規(guī)模運(yùn)用，就是基于雙向溝通的需要。如今這種雙向溝通的方式伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用，得到了更進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)。應(yīng)該說互動(dòng)性媒體的開發(fā)和運(yùn)用是品牌傳播空間的極大擴(kuò)展，它大大增加了品牌傳播中的交流因素，使得品牌傳播真正從單項(xiàng)空間轉(zhuǎn)向雙向空間。雖然在此之前各種類型的促銷、人員推銷以及訪問和客戶信函等形式，也具有一定的雙向交流性質(zhì)，但是畢竟沒有成為一種可以持續(xù)運(yùn)用的普遍媒體，只有在互動(dòng)式媒體得到充分開發(fā)和運(yùn)用之際，品牌傳播才有意識(shí)地開始擺脫一廂情愿的自說自話，進(jìn)入到一種反饋式的對(duì)話之中。但是從接觸的角度看，僅僅這些似乎還不夠，因?yàn)樵谄放苽鞑ミ^程中，公司及其產(chǎn)品、品牌與客戶和相關(guān)利益者之間的信息聯(lián)系并不完全是通過媒體達(dá)成的，這種聯(lián)系可以分為媒體接觸和非媒體接觸。所謂媒體接觸，就是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一定的傳播管道，實(shí)現(xiàn)信息溝通與交流，它必須依靠某種技術(shù)性手段作為中介，而這種中介手段往往帶有一定的公眾性。

但是在品牌傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自非媒體形式，或者是一種其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)的信息接觸，這種接觸中中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如。某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)因素，但是其影響力卻毋庸置疑。當(dāng)然從廣義上說，這種接觸也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ保J(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸。”麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷傳播角度有利于我們解讀不同形式的接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在品牌傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在不斷減弱。

標(biāo)簽：慶陽重慶鶴壁遂寧呼和浩特延邊鹽城金昌

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