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有效的品牌傳播機構的設計原則

在對原有組織結構進行適合有效的品牌傳播的組織再造過程中，要注意遵循以下原則：

效益原則：有效的品牌傳播機構的設置，應以最少的成本支出達到整合營銷戰略目標為最有效；

精簡原則：有效的品牌傳播機構要因事設人，因事設機構，以“少用人多辦事”為準則；

協調原則：既有利于企業內部各個部門之間的配合、協調，又有利于有效的品牌傳播機構內部各個部門的配合、協調；

幅度原則：管理者所管的下屬人員不應過多，也不應過少，從保證領導效率出發，確保管理幅度；

層次原則：確定必要的管理層次，以盡量減少管理層次為準則，與管理幅度原則相統一；

靈活原則：組織自身并不是一成不變的，設置的要求要從實際出發，以當時的客觀環境為依據，靈活運用，即要以企業自身的情況為依據；

優化原則：設置品牌傳播集權機構要考慮結構上的優化，要以系統論的觀點來思考它的整體效益；

為了使該組織能適應有效的品牌傳播的要求，必須對其進行組織結構再造，原先的營銷總監下屬銷售部、財務部、市場營銷不、行政部、物流部，銷售部下屬渠道銷售、直銷、技術部，市場營銷部下屬品牌管理、廣告企劃、企業公關、市場研究部的組織結構，按有效的品牌傳播的要求改造為品牌傳播集權組織結構，如圖8-2所示。

如果有效的品牌傳播在企業中占據重要地位，有效的品牌傳播部門的人員、設施的配備也就相應地比較充實；相反在有效的品牌傳播被輕視的企業中，有效的品牌傳播部門的規模就難以保證。

中央集權控制的思想似乎直接與今天的權力下放的管理理念相沖突，但品牌傳播管理機構必須要采取中央集權控制。

這種組織機構的改造僅僅是在原有企業組織結構的框架上加入整合品牌傳播總監這個職位，同時賦予品牌傳播總監至少是常務副總經理的級別，并將其他的所有部門和機構歸入其統一管理。組成一個有效的品牌傳播的獨裁機構。該機構集權管理品牌傳播，在企業或營銷組織結構中是最強力的部門結構。這種改造方法對原有企業的組織結構的變動不大，成本較低。品牌傳播總監與企業組織所有部門維持雙向傳播體系，并整合、調整組織內部所有傳播業務。

品牌傳播總監是一個中央控制者，他控制著不同領域的營銷專家。例如通過市場營銷部門，品牌傳播總監規劃整體傳播方案和方案的執行，并且控制著不同領域傳播專家制定的市場傳播活動。所有的內外部傳播活動和部門經理或專家都在品牌傳播總監的控制下，同時所有的部門經理或功能型專家通過品牌傳播總監與市場營銷部門相互溝通，這就保證了所有的傳播方案相互間的合作與整合。 ’

這個傳播管理機構為企業設定品牌和傳播標準，然后這些標準在各種現場被執行。隨著組織的傳播活動能力的加強，實際標準的職責被下放到不同的操作部門，品牌傳播總監以文件的形式集中規定傳播項目的實際內容，然后下達給各個執行部門，后者可以從中建立自己的傳播項目。

以往企業的各部門都進行各自的傳播，但沒有建立特定的組織使之明確化。現在有效的品牌傳播戰略以企業傳播為媒介實施，以品牌傳播總監為中心的品牌傳播集權管理組織結構來負責，從上往下開展。

企業的各個部門以品牌傳播總監為中心維持有機的傳播活動。在品牌傳播獨裁管理機構中，大多數的傳播方案是通過營銷職能專家(各職能部門)一起討論制定出來的，有時候還借助于外部專家群體(有效的品牌傳播咨詢機構或廣告代理商和公關公司、促銷小組等)，對于這些外部專家群體要進行整合、集中管理。客戶通過企業的公共關系部門經理并會同市場部門、各類代理商或供應商的客戶服務部的業務總監制定出一個傳播方案。在這里，公共關系經理成了客戶和外部傳播代理機構聯系的核心。企業和關系經理都和外部的傳播代理商協作，共同制定整合方案。

客戶繼續和不同功能性組織構成直接合同關系，企業和關系經理從而可以指導和控制它們的行為。同時，關系經理作為企業品牌傳播集權管理的一個內部構成部分，與其他不同外部組織合作。當然這些外部組織都有各自的強項和弱項，他們能否發揮功效取決于企業和外部組織的關系，即關系經理的作用是否能夠發揮好。

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