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品牌升級：找到自己的位置
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在一切開始之前，認清品牌自身所處的位置十分重要。只有清楚了自己在哪兒，競爭對手又在哪兒，才能夠明確努力的方向。在第一部分我曾提到過一個工具，叫“品牌等級金字塔”，我們現在可以借助這個工具，以各品牌區(qū)間的具體描述為依據，同時對比我們熟悉的品牌，為要升級的品牌找到適合位置。

在“品牌等級金字塔”中確定品牌所屬的層級，需要基于客觀現實，依據的標準是消費者怎樣看待品牌，而不是“自己人”主觀的推斷。如果沒有十分明確的答案，不妨請專業(yè)的市場調研機構作一個調研，看看消費者怎樣定義該品牌。如果費用有限，也可以讓市場部門作一個小范圍的調研，調研可圍繞以下幾個方面展開：消費者是否聽說過該品牌?在同一市場區(qū)間還聽過哪些品牌?消費者如何對這些品牌排序?對該品牌印象如何?對品牌理念的理解是否與品牌期望傳達的信息一致?是否購買過該品牌的產品?購買時首要考慮的要素是什么?基于這些問題的答案，我們還需為品牌勾勒出一個大致的輪廓，明確品牌與消費者的關系、與競爭對手的關系以及在整個市場中所處的位置。

如果消費者認為該品牌的產品很實在，卻不知道品牌所傳遞的價值，則說明品牌力小于產品力，該品牌還處在較低的區(qū)間，屬于產品性品牌或初級品牌。與此同時，我們還可以從消費者的回答中找到升級的方向。如果該品牌在競爭品牌隊列中位居老大，而消費者卻認為它是老二，則可以嘗試從傳播升級入手。

一般情況下，升級的努力方向是使品牌上升到一個更高的層級。現實而清晰的目的，將使參與者不會把升級誤解為一次無法實現的任務。


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