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品牌有時(shí)就像一個(gè)人

品牌形象是指消費(fèi)者如何抽象地看待一個(gè)品牌，也可以理解為品牌在消費(fèi)者記憶中的印象。它往往通過消費(fèi)者對(duì)該品牌的名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品、廣告、消費(fèi)人群、口碑等多個(gè)方面印象的重復(fù)積累形成，它是品牌最重要的資產(chǎn)。品牌形象是無形的，并且隨時(shí)處于變化中，因此我們常常會(huì)覺得它不是太容易把握。一般情況下，在為品牌建立形象的過程中，我們可以對(duì)品牌進(jìn)行擬人化表達(dá)，也就是說，把品牌簡單理解為一個(gè)人，然后賦予“他(她)”性別、年齡、著裝、收入情況、個(gè)性及生活態(tài)度。我們用這一方法，來看一下幾個(gè)高級(jí)品牌具有怎樣的品牌形象。在提到奔馳時(shí)，我們腦海里馬上會(huì)浮現(xiàn)出以下印象：“金屬星輝標(biāo)志”、“黑色”、“有錢和有身份地位的人開的車”、“嚴(yán)謹(jǐn)”、“德國”等，如果用擬人化的方法來表達(dá)奔馳品牌的形象，則可以這樣表述：“來自德國的男人”、“年齡在40—50歲左右”、“擁有顯赫的身份地位”、“喜歡穿黑灰等深色服裝”、“性格穩(wěn)重內(nèi)斂”、“態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)”；法拉利則有所不同：“來自意大利的年輕男子”、“年齡在25～35歲左右”、“喜歡穿顏色鮮艷的服裝”、“富家子弟或年輕有成”、“性格張揚(yáng)外露”、“享樂主義者”、“對(duì)生活充滿激情”等。

通過這一方法，我們很容易將同一領(lǐng)域的不同品牌區(qū)分開來。如在可樂領(lǐng)域，可口可樂經(jīng)常穿紅色衣服，百事可樂則喜歡穿藍(lán)色衣服：可口可樂年齡較大、資歷較深，而百事可樂則年輕、更有活力。

品牌需要通過持續(xù)不斷的廣告和市場推廣，主動(dòng)建立品牌形象。如麥當(dāng)勞努力在消費(fèi)者腦海里建立“質(zhì)量”、“服務(wù)”、“潔凈”和“價(jià)值”的品牌印象。這些努力表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：漢堡在貨架上超過規(guī)定時(shí)間，就會(huì)被丟進(jìn)垃圾桶里，而不是加熱后拿給顧客食用(質(zhì)量)；餐廳服務(wù)員總是禮貌、周到并充滿熱情，還有專人負(fù)責(zé)照顧小顧客(服務(wù))；盡管地板已十分干凈，但還是經(jīng)常會(huì)看到服務(wù)人員在拖地板(潔凈)；定期推出超值套餐，經(jīng)常在餐廳附近派發(fā)優(yōu)惠券(價(jià)值)，這些方法的持續(xù)使用，使麥當(dāng)勞品牌在消費(fèi)者心目中形成了良好的印象。類似的方法，同樣被應(yīng)用在豐田、星巴克、宜家等品牌身上。

在中國，處于成長階段的品牌，形象的建立則相對(duì)被動(dòng)，品牌形象不夠完整，大部分品牌缺乏鮮明的個(gè)性。舉例來說，神舟電腦的價(jià)格實(shí)惠形象是通過低價(jià)競爭被動(dòng)形成的，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的可靠性往往會(huì)心存擔(dān)憂，這和宜家所塑造的低價(jià)形象差距很大：洗發(fā)水品牌100年潤發(fā)通過一則周潤發(fā)代言的廣告，在消費(fèi)者心目中建立了充滿溫情的品牌印象，但不久后充滿科技感的新廣告又毀掉了這一形象；國美電器盡管建立了較高的知名度和市場地位，但消費(fèi)者在想到國美時(shí)，往往會(huì)覺得缺乏統(tǒng)一的形象，沒有品牌個(gè)性。讓我們用擬人化的表達(dá)來看看中國電信所建立的品牌形象：“中年男性”、“事業(yè)有成”、“穩(wěn)重大方”、“正統(tǒng)”、“從事與政府有關(guān)的工作”，但更多的是負(fù)面印象：“鐵飯碗”、“性格古板”、“缺少競爭意識(shí)”、“安于現(xiàn)狀”等。

總體來說，大部分成長品牌在品牌形象的建立方面，仍處于“盲人摸象”的混亂階段，即缺乏整體性和一致性，更缺乏個(gè)性。因此，通過對(duì)品牌形象的重塑，使品牌突破印象模糊的瓶頸，是建立更高級(jí)品牌的基石。

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