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老字號，如何“開新花”

來源：東方網

近日，一則探訪狗不理王府井店的視頻引發關注。博主消費體驗后說，醬肉包特別膩、豬肉包皮厚餡少，“100塊錢兩屜有點貴”。

該視頻發出后不久，微博賬號@王府井狗不理店發布聲明稱，該視頻所有惡語中傷言論均為不實信息，已經報警，要求博主停止侵權行為并公開道歉。

商家萬萬沒想到，自己這一次報警，引發網友熱烈討論，很多人直言在其身上看不到“老字號”應有的風度雅量。還有不少人把這種態度與一段時間以來其經營業績不佳聯系到一起，認為這樣下去只會招致更多人“不理”。

上述事件從一個側面折射出老字號近年來的困境，這似乎已經成為一個較為普遍的現象。有些老字號為什么不“香”了？想要“開新花”，老字號們又該怎樣做？

1 有些老字號，為何不“香”了？

根據近期《瞭望》在北京、上海、天津等地的調研顯示，千余家中華老字號中只有10%生產經營有一定規模、效益好、健康運營，將近70%的企業因觀念陳舊、機制僵化、創新不足、傳承無力等原因面臨發展困境，還有約20%的企業長期虧損瀕臨破產。

這一點恐怕令很多人想不通，坐擁百年品牌的老字號，明明手握一副好牌，為何“打爛了”？究其原因，不外乎以下幾點。

首先，傳統工藝面臨失傳。

老字號的重要競爭力是其獨特的工藝技術。近年來從事勞動密集型傳統手工業的技術人員紛紛跳槽，技術骨干外流；有的傳統工藝主要靠師傅帶徒弟的方式，因勞動強度高、收入水平低，年輕人從業意愿不強，傳統技藝傳承面臨青黃不接的困境。

福州“聚春園”集團始創于1865年，是馳名中外的“佛跳墻”始源地。集團董事長王茂玲介紹，目前企業給出的工資不具備吸引力，“佛跳墻”制作技師流失嚴重。培養一個技師需要好幾年，而許多年輕人耐不下心來學習。

其次，租金貴融資難。

好地段租金貴，差地段沒人流。老字號企業多是傳統的門店生意，靠網點和地理位置取勝。近年各地城市拆遷改造擠占了處于城市中心老字號祖傳的關鍵區域，致其經營網點日漸萎縮，難以喚回沉淀已久的商氣與地氣。

瑞蚨祥(北京)投資管理有限公司副總經理夏嵐表示，瑞蚨祥始創于1862年，在王府井有一家最大的加盟店已經營20年，年銷售額三四千萬元。但因店鋪合同到期，業主重新招標，一個500多平方米的店，年租金從幾百萬元跳漲到2180萬元。企業承擔不起，只能退出。

此外，無論是證券市場還是銀行信貸，老字號企業實現簡便、快捷融資的可能性都很小。這主要是因為不少老字號企業經營的是小食品、小手工藝品，日常往來賬目不符合銀行“規范流水清單”要求。因此，在商務部認定的1128家中華老字號中，只有不到80家為上市公司。

第三，重“傳統”，輕“現代”。

老字號之所以能夠流傳至今，其核心競爭力是品牌承載的傳統文化。但目前大多數老字號忽視了對文化的挖掘和整理，部分老字號對品牌定位沒有與時俱進，傳播中重宣傳其“傳統特色”，沒有時代色彩；重宣傳其“古老文化”，沒有融入現代文化，從而導致不能吸引新一代消費群體的關注。

此外，商標被搶注，發展面臨體制機制上的束縛，這些也是掣肘老字號發展重要原因。

2 那些走出舒適區的老字號，做對了什么？

打破瓶頸的前提需要轉變思路，尊重技術的進步和市場的需求。有一些老字號積極求變，順應跨界創新，新零售賦能風潮的要求，也交出漂亮的成績單。

以食品和餐飲行業為例，一些老字號企業依靠供應鏈升級和新零售的手段，通過電商平臺走向全國市場。現如今有不少餐飲老字號企業正在研發3R（即烹、即熱、即食）食品，為消費者提供原汁原味的食品，讓老字號企業逐漸打破地域的限制。

例如四川張飛牛肉、北京護國寺的豆汁焦圈、杏花樓的青團、年糕楊的江米年糕，用戶可以通過網絡下單，一小時后可以直接在餐桌上享用。

這一解決思路，便是基于對新技術的研發和使用。而在通過產品、渠道層面的創新突破地域局限后，怎樣把產品賣出去賣給更多的年輕人，是一些老字號企業在產品定位和品牌推廣上實現的又一突破。

例如五芳齋與迪士尼聯名，以“花樣五芳”為聯名禮盒的主題。通過“迪士尼”這個辨識度極高的品牌符號，強化品牌認知。

再比如黃金品牌老鳳祥成為上海迪士尼樂園的合作伙伴，推出與迪士尼聯名系的商品，主打中國風系列和歡慶主題。

而創立于1913年的杭州老字號知味觀，這幾年也是通過于電影IP跨界合作、糕點免費試吃、現場手作體驗等多元化的營銷方式，為老字號注入新活力，在線上吸引大批年輕粉絲。

整體來看，老字號求變化，本質上是涉及到機制、品牌、營銷、商業模式、技術和服務等多方面的綜合創新。沒有創新，就沒有發展，再強勢的老字號品牌也會走向衰落和淘汰。

3 老字號，如何 “開新花”？

綜合來看，字號的“老”，首先是指一家企業生存的時間之長，歷數十年、上百年而不倒。但老字號的核心含義，與其說是“老”，不如說是“不老”，因為“不老”，所以才能屹立不倒。

每一家老字號都有一部艱苦卓絕的創業史，它們在創業過程中，那真是敢打敢拼、銳意求新，在遍地荊棘中開出一條道路。這才是老字號品牌價值的精神內核，也是老字號值得發揚光大，值得傳承的寶貴傳統。不過，傳承并非一味守舊，傳承與創新也不是對立，而是一體兩面。不管是新消費還是舊消費，決定消費者購買欲望的，都在“供給側”，有好的供給才能激發好的需求。

正如喬布斯所說，“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西。”以傳承和創新為消費者提供更能增進美好生活的傳統工藝，才是老字號在新消費時代的發展之道。

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