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副商標戰(zhàn)略的興起

1．副商標策略
是指在保留企業(yè)主商標的基礎上。對企業(yè)產品賦予某種名稱．標識．標記。通俗地講。就是在企業(yè)主商標(商標)不變的情況下。再給產品起一個小名。例如。海爾空調中的“海爾——小英才”。索尼彩電中的“索尼——貴翔”等等。
2．主商標與副商標的區(qū)別
它們與主商標的差別在于：副商標仍然以主商標為商標。并在一個相對更窄的范圍內標識產品。它可以享受成功商標的知名度和美譽度。節(jié)省廣告宣傳費用。降低新產品的市場進入成本。既發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有成功商標的優(yōu)勢作用。又發(fā)揮各個副商標的個性化作用。家電業(yè)中的海爾是運用副商標比較成功的企業(yè)。在冰箱．洗衣機．熱水器．彩電等系列產品的商標命名上。海爾都推出過相應的主副商標系列。海爾相繼推出了冰箱“海爾——小王子”．“海爾——雙王子”．“海爾——大王子”．“海爾——帥王子”．“海爾——金王子”等；在空調上。海爾先后推出了“海爾——小超人”變頻空調．“海爾——小狀元”健康空調．“海爾——小英才”窗機等；在洗衣機上。海爾推出了“海爾——神童”．“海爾——小小神童”；海爾還推出了“海爾——探路者”彩電．“海爾——小海象”熱水器．“海爾——小公主”暖風機．“海爾——水晶公主”空氣清新機．“海爾——小夢露”美容加濕器等產品。每一種產品都是主副商標的結合。
3．副商標戰(zhàn)略的優(yōu)點
副商標作為一種商標策略。相對于其他商標策略。具有以下特點：
(1)減少統(tǒng)一商標戰(zhàn)略延伸商標的風險。發(fā)揮主商標的優(yōu)勢與作用。在統(tǒng)一商標戰(zhàn)略下。商標延伸損害原商標的形象．模糊商標定位．稀釋商標個性．產生蹺蹺板效應等的副作用時有發(fā)生。而副商標的出現(xiàn)。一方面能夠興利除弊。有力地減少這種損害；另一方面。又能利用消費者對現(xiàn)有成功商標的信賴和忠誠度。推動副商標產品的銷售。如果市場出現(xiàn)“海爾洗衣機”。人們就會問：海爾不是生產冰箱的嗎?而推出海爾——神童系列洗衣機。市場不但不會產生這種疑問。反而會更增強對企業(yè)的信心。因為“神童”與“王子”是兩回事。興許人們會為“王子”又生出“神童”而喝彩。從而贏得規(guī)模大．實力強．創(chuàng)新快．活力足的印象。
(2)突出產品個性。人們對多商標最大的憂慮是沖淡產品個性。而主}副商標的同時出現(xiàn)有力地克服了這種弊端。如果企業(yè)的每一樣新產品都套1用企業(yè)的主商標。那么產品的個性就無法通過商標而精確地體現(xiàn)出來。人們對“海爾”這個主商標的認識如果是比較宏觀的話。而“小小神童”．“小海象”都是具體的。實際上它們所起的作用不光是一個商標的功能。還起到了區(qū)別產品類別．突出個性的功能。一看／Jvi,神童。人們立刻會與小巧玲瓏的洗衣機聯(lián)系起來。
(3)產生商標聯(lián)想。易寫．易讀的副商標能讓人通過這些非條件刺激產生商標聯(lián)想。從而引發(fā)出條件反射。“王子”．“神童”．“狀元”除了具有營銷美學的價值之外。很自然地讓人將其與高質量的產品聯(lián)系在一起。
(4)節(jié)省商標創(chuàng)建費用。建立一個主商標不僅需要較長時間。而且需要付出巨大的心力與財力。當然還要承擔巨大的風險。如果企業(yè)每一個新產品都去新建一個商標。則風險更大．成本更高．周期更長。唯一的辦法是讓主商標與副商標進行分工合作。通過一個成功的主商標獲得消費者的“認可”。也就是說。讓消費者相信主商標旗下的產品。再通過副商標引導顧客個性需求。達到從“認可”到“認同”的飛躍。
4．副商標興起的原因
市場分化與產品改進日益呈現(xiàn)“個性化”與“感性化”的趨向。在這個過程中。高科技為實現(xiàn)消費者的個性化需求提供了可能。這種個性化需求要求企業(yè)為不同的消費群體提供不同的功能與價值。比如單身職工要小冰箱。三VI之家要大冰箱。高情感則是人們在高科技時代的情感追求。賦予產品以人性化的商標。必然會引起消費者的關愛。如“小小神童”洗衣機帶給消費者的絕不僅僅是它的功能價值。對于絕大多數企業(yè)而言。試圖以一個商標覆蓋所有的個性市場是不現(xiàn)實的。因此。消費者對商標單純化．共有化的要求與消費者對消費品個性化．感性化的要求。這兩個內在矛盾．導致了副商標的出現(xiàn)與發(fā)展。
副商標的出現(xiàn)。使商標分工組合成為可能。一方面。以企業(yè)商標為主商標。可以繼續(xù)發(fā)揮其穩(wěn)定性高．影響力大的優(yōu)點。滿足消費者對商標單純化．共有化的要求。另一方面。一系列的副商標又代表了眾多的個性選擇。企業(yè)商標對商品精確定位不足．功能單一．分散等缺點。現(xiàn)在由一系列的副商標來補充承擔。每一個副商標都可以精確而形象化地標識每一種產品的個性與特點。這樣。一個主商標和一個副商標組合形成一個組合商標。既滿足了一類消費者單純而明確的要求。又滿足了消費者個性化與感性化消費的要求。比如說。消費者到商場買冰箱。可以先選主商標“海爾”。再選副商標“小王子”或“帥王子”。這樣。可以取其所好。

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