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商標形象創新

世界上的萬事萬物都在不斷変化,幾年前很時尚的物品或者觀念可能今天就是人們所唾奔的東西。世界上沒有一成不變的事物,商標要想不斷發展,就必須跟上湖流,跟上社會的發展。誰違背它,誰就會成為“歷史”。商標要跟得上社會潮流的發展、不墜入衰退的深淵,就必須進行形象創新。成熟期的商標形象創新,一般有以下三種情況。
第一?商標形象過時。面對一個科學技術飛速發展、消費者偏好不斷變化、競爭者不斷涌入市場的局面,保持一個良好而有效的商標形象是十分必要的。今天商標形象也許是良好和有效的,但是,隨著時間的推移,它也許會變得過時,這時它就會成為企業的“包栿”,而不再是財富。例如,“肯德基”(KFC)商標最早的全稱是“肯德基炸雞”( KentuckyFried Chicken)。20世紀80年代中期以后,消費者的健康觀念日益強化,而過去消費者通常將高膽固醇和高脂眆聯系在一起,這就需要“肯德基”迅速改變形象,重新樹立商標健康的特性。于是,從1991年開始,肯德基”逐步將烤雞列入菜單,并將“肯德基炸雞”縮減為簡化的三個字母KFC,以避免消費者將其與油炸食品相互聯系。
第二,原商標定位和形象面對的市場過于狹窄或者已經開始萎縮。在這種情況企業也需要改變商標形象,以使商標向更廣的市場過渡。例如,美國戰后人口出生率急劇下降,原來嚴重依賴兒童市場的”強生”( Johnson Johnson)公司為了開拓更廣闊的市場,將洗發水商標在保持兒童市場的同時,逐漸向成人市場過渡,并將其定位為“可以每天使用的柔性洗發水。
第三,商標形象缺乏時代感。在有些情況下,商標形象仍然具有較高的識別率和意義,也未完全過時,但是卻明顯地缺乏時代感,這也需要及時地更新形象,以體現科學技術的新趨勢和新變革。例如,創建于1876年的通用電器公司商標的主導形象由“電力使人們的生活更加美好”向“追求人類進步”和“人類進步是我們最重要的產品”轉變,反映了公司由強調技術向追求人類的進步過渡。
對于那些具有悠久歷史的老商標來說,形象的更新是一項非常痛苦的決策。由于商標形象已經在消費者心中扎下深根,難以改變。但同時,這些商標由于形象較老,又有必要進行創新。對老商標的改造就像對一間老房子的改造一樣,不能進行過于激烈的變動。因為那樣會使成本過高,就不如蓋一間新房子了。況且我們所要改造的是一間具有文物價值的”老房子”,最好的辦法就是對其進行重新設計、重新裝修。在商標形象更新問題上也是一樣,對于傳統的老名牌,我們必須要在繼承的基礎上,或者使其形象發生變革,或者將時代的特性直接融入商標形象中去。具體地說,商標形象創新策略包括以下幾種。
第一,商標標志的創新。如果說商標是商品的“臉”,那么商標標志就是商標的“臉商標革新的最簡捷途徑就是對商標標志進行創新。美國食品商標“貝蒂克魯克”(BetyCrocker)中“貝蒂太太”( Lady Betty)的形象經歷了數次的変化,每一次變化的動因都是因為商標所面臨的外部環境發生了變化:要么是審美情趣,要么是消費者偏好,要么是價值觀。每一次革新都極大地提高了該商標對外部環境的適應性,使原來的商標形象發生了變革,但是商標原來的核心特性如關懷、體貼、溫等卻被繼承下來了。
第二,商標名稱的創新。與此相對應,一個過時的商標名稱也應當加以改變,以反映商標已經創新了的形象。例如,面對日趨激烈的市場競爭,為了改變被消費者認為“官僚”的形象,美國聯邦專遞( Federal Ex press)殺然地將其商標名稱縮減為" Fedex”這樣方面使得該商標與美國的另外一家特快專遞公司美國郵政服務特快專遞(U.S. PostaExpress Mail)的名稱區分開,另一方面也使其更能反映公司作為全球行為領導者的形象,商標的識別率也極大地提高了。
第三,廣告定位主題句創新。廣告定位主題句對于商標形象的樹立具有十分重要的作用。例如通用電器公司自成立以來,先后選用了“電力”、“科技”和“人類進步”作為廣告主題句,每一次的修正都為商標形象注入了時代的氣息,反映了公司為改變人類生活而不懈努力的企業理念。
商標形象的創新事實上是一個商標形象的重新定位。由于商標形象在消費者心目中很重要,所以企業在實施商標形象更新策略時,必須注意新的定位,即新的形象與原有形象和定位的特性銜接問題,也就是說新的形象應當將原有形象的核心特性繼承下來而不是將其全部拋棄。否則,我們所做的將是建立一個全新的商標,而不是對老商標的革新與改造。而新商標的塑造和建立與老商標的更新與改造,其策略和程序是完全不同的,這是我們在進行商標形象創新和重新定位時必須注意的。

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