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海爾的商標(biāo)延伸

據(jù)統(tǒng)計,過去10年成功的商標(biāo)中,只有三成是新推出來的,其他則走的是商標(biāo)延伸的路子。商標(biāo)延伸已成為許多世界級企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。這種現(xiàn)象在日本企業(yè)里尤其突出,我們所熟知的三菱、松下、東芝、夏普等商標(biāo),產(chǎn)品類別涵蓋幾百甚至上千種。
國內(nèi)實施多商標(biāo)的企業(yè)現(xiàn)在也有不少,青島海爾集團(tuán)即是其中成功的典范。從做電冰箱一種產(chǎn)品開始,經(jīng)過多輪兼并組合,海爾家族到200年時已擁有包括電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、電腦、微波爐等在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群,幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品。
海爾商標(biāo)延伸主要遵循三個原則一是商標(biāo)延伸要以一定的商標(biāo)優(yōu)勢為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性:第三,延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。
1984年,海爾集團(tuán)的前身青島電冰箱總廠引進(jìn)德國利物海爾的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù),從事電冰箱的生產(chǎn)和銷售。連續(xù)7年里,海爾一直軽持專業(yè)化經(jīng)營的策略,通過科學(xué)管理與技術(shù)創(chuàng)新,在電冰箱領(lǐng)域建立了很高的知名度和良好的商標(biāo)形象。1991年海爾集團(tuán)銷售收入7.24億元,利潤3118萬元,“海爾”牌電冰箱成為當(dāng)時中國家電唯一馳名商標(biāo),并通過美國UL.認(rèn)證出口到歐美國家。同時,海爾集團(tuán)OEC管理法基本形成,全國性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)初步建立起來。
在此基礎(chǔ)上,海爾開始改變市場戰(zhàn)略,利用技術(shù)、管理與市場優(yōu)勢進(jìn)入相關(guān)性較大的行業(yè),實現(xiàn)多元化擴(kuò)張。1991年底,海爾將經(jīng)營行業(yè)擴(kuò)展到其他制冷家電產(chǎn)品,如電冰柜、空調(diào),并使它們很快成為各自行業(yè)的名牌產(chǎn)品。1995年至1997年,海爾又閘準(zhǔn)洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等產(chǎn)品作為新目標(biāo)。一番內(nèi)擴(kuò)外并之后,其經(jīng)營領(lǐng)域覆蓋了幾乎全部的白色家電產(chǎn)品。當(dāng)然?作為主業(yè)的電冰箱的產(chǎn)銷規(guī)模此時也仍在不斷擴(kuò)大1997年是海爾進(jìn)入新行業(yè)數(shù)最多的一年,擴(kuò)張節(jié)奏之快,令業(yè)界驚嘆不已。如果說海爾以前的商標(biāo)延伸還有技術(shù)依托的話,從這一年開始則主要是憑借商標(biāo)與銷售網(wǎng)絡(luò)資源的相關(guān)性。9月,海爾進(jìn)入以電子技術(shù)為核心的黑色家電行業(yè),生產(chǎn)彩電、VCD、傳真機(jī)、電話等產(chǎn)品。另外,通過合資合作等方式海爾還涉足了整體廚房、衛(wèi)生間產(chǎn)品等家居設(shè)備行業(yè)以及與家電業(yè)風(fēng)馬牛不相及的生物醫(yī)藥行業(yè)到年底,海爾旗下的產(chǎn)品已包括27個門類,00余個規(guī)格品種。
為有力地提升海爾集的總體技術(shù)能力,1998年上半年,海爾大舉進(jìn)入知識產(chǎn)業(yè),主要從事海爾集團(tuán)所需要的新技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā),并先后在青島以及美國、荷蘭、法國等地設(shè)立了技術(shù)開發(fā)中心,其整體研發(fā)能力居世界前列。1999年至今,勇于創(chuàng)新的海爾人又分別推出電腦、手機(jī)等高科技產(chǎn)品,走向全方位發(fā)展的道路。
與某些企業(yè)的冒進(jìn)主義不同,海爾每進(jìn)入一個新行業(yè)都經(jīng)過了嚴(yán)格的市場論證.并依常海爾在商標(biāo)、管理、銷售服務(wù)等方面的強(qiáng)大企業(yè)能力穩(wěn)健地發(fā)展。正因為如此,海爾的市場在延伸中得以持續(xù)穩(wěn)定的增長迄今為止,已有電冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品位居全國同行業(yè)前三位,家電總產(chǎn)量則順利躋身于全球家電六強(qiáng)。此外,海爾的商標(biāo)價值也在延伸中得到了不斷的強(qiáng)化。據(jù)權(quán)威部門評估,2001年海爾商標(biāo)價值436億元.居中國家電商標(biāo)第一位。

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