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商標個性形成的因素模型

通常影響商標個性形成的因素有:基本因素、核心因素及基于消費者心理的因素。
(一)基本因素
基本因素主要是指商標所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)所屬的類別或所的行業(yè),即商標類別。基本因素決定了某一商標的個性范圍,決定了部分個性特征不可能成為這一商標的個性。商標類別使得一些個性特征會遠離某一商標,同時商標類別還可以限定商標必須具備的個性。這些商標所塑造出來的個性必須是誠實的、負責(zé)任的和高效率的。
(二)核心因素
核心因素主要是指目標消費者的個性,它是在基本因素所確定的個性范內(nèi),直接決定商標個性特征的因素。作為產(chǎn)品的感性形象,商標個性既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能引發(fā)符合目標消費者的個性欲求,引起心理上、情感上的聯(lián)想,如熱情奔放、體閑安速、浪漫情懷等,目的是激起消費者的購買欲望,此時的產(chǎn)品已不僅儀是某種具有自然屬性的商品,而是一種有生命、有個性的東西,是消費者生活中的一個好朋友。只有具有消費者所欣賞的個性的商標,才能為消費者接納、喜歡并樂意購買,從而體現(xiàn)出其商標價值。
(三)基于消費者心理的因素
基于消費者心理的因素主要是指影響商標個性在消費者心目中的因素,主要包括商標名稱、象征符號及象征物、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價格、形象風(fēng)格、領(lǐng)導(dǎo)者形象等等。
1.商標名稱。商標名稱是商標形成的第一步,它是建立商標的基礎(chǔ),商標名稱能從兩方面滿足消費者:首先,商標名稱是一種象征貨真價實的“徽章”;其次,商標名稱是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。商標名稱可以而且必須很好地表現(xiàn)出商標的個性。比如體育商標“銳步”這一名稱很好地體現(xiàn)出了“年輕、充滿活力”的商標個性;“力士”是當(dāng)今世界著名的香皂商標,它典雅高貴的名稱為它的發(fā)展起了很大的推動作用。
2.象征符號。一個成功的象征符號可以很好地表現(xiàn)出商標個性,它是商標個性的濃縮,對商標個性有很強的影響力和驅(qū)動力。來自心理學(xué)家的一項調(diào)查顯示,人們接受外界的信息中,4/5以上的印象通過限睛1/10借助聽覺,1/30依賴觸覺,其余的來源于味覺和嗅覺,視覺符號的重要性由此可見一斑。如,摩托羅拉的“M”形拱門、蘋果電腦被咬了一口的果標志、海爾的海爾兄弟等等,對商標的個性都具有強化的效果。
3.產(chǎn)品外觀。產(chǎn)品外觀主要指產(chǎn)品的外形及包裝。它是消費者接觸具體的產(chǎn)品時,產(chǎn)品的物理屬性賦予產(chǎn)品情感層面的信息。產(chǎn)品的外形和包裝可以說是展現(xiàn)在消費者面前最無聲的推銷員,它能準確向消費者傳遞商標內(nèi)涵和品腫所期望帶給消費者的感受。它們是商標的濃縮,是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人,可以最直接地展現(xiàn)商標個性,傳播商標定位,展示商標形象。
4.產(chǎn)品價格。價格是消費者最能直觀感受到和最敏感的商品商標特性之一,很多人在購買產(chǎn)品時,都會把價格作為一個很重要的考慮因素,所以不同價格能夠給消費者帶來不同的商標感受。高位價格的商標可能會被認為是高檔的、富有的、略帶時尚的,如金利來;相反則會被認為是樸實的、節(jié)約的、略顯落后的。經(jīng)常改變價格,會被認為是輕浮的、難以捉摸的。
5.形象風(fēng)格。許多成功的商標都會形成自己的形象風(fēng)格,其中的商標個性常常通過廣告得以清晰明朗,進而在消費者心目中形成一個鮮明形象。廣告非常有助于塑造商標形象,顯示商標個牌的推廣也離不開廣告宣傳,只要企業(yè)能夠確定與自身商標個性相符的廣告風(fēng)格,并且堅持這個風(fēng)格不変,那么商標個性就可以很快被大多數(shù)消費者所感受到。
6.領(lǐng)導(dǎo)者形象。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,其自身所具備的個性特點與人格魅力會在無形中被轉(zhuǎn)移到商標上,尤其是經(jīng)常在公眾面前出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)人比如海爾集團的前總裁張瑞敏先生,他溫文爾雅、誠懇、有責(zé)任感的個性給消費者留下了深刻的印象,這種印象無疑會影響消費者對海爾這個商標的個性認識,人們會認為海爾是有責(zé)任感的、優(yōu)質(zhì)的、值得放心的。

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商標個性形成的因素模型