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中國企業(yè)在商標(biāo)全球化中遇到的問題

1．難以滿足高成熟度的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)商標(biāo)差異化的要求
從經(jīng)典的理論來看，商標(biāo)的價(jià)值是由理性價(jià)值和感性價(jià)值兩種價(jià)值構(gòu)成的，其中，理性價(jià)值的形成有賴于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而感性價(jià)值則源于消費(fèi)者對(duì)所購買商標(biāo)的聯(lián)想。
目前中國商標(biāo)國際化的目標(biāo)市場(chǎng)大都是以歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)為目標(biāo)。與中國高速發(fā)展的市場(chǎng)不同，歐美國家的絕大多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場(chǎng)中，要求新進(jìn)入的商標(biāo)具備為消費(fèi)者提供真正差異化的價(jià)值，而有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)則是構(gòu)成商標(biāo)價(jià)值的來源，也是企業(yè)獲取消費(fèi)者的根本所在。提供差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品不僅需要企業(yè)可以敏銳地發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求，還要求在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新方面進(jìn)行相應(yīng)的投入。但是，長期以來中國企業(yè)處于“重市場(chǎng)、輕研發(fā)”的狀態(tài)，中國企業(yè)更多的是技術(shù)追隨者，而非行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者。有限的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新也只是集中在非核心環(huán)節(jié)，對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展的影響力非常有限。在這種狀況下，中國企業(yè)要想在理性價(jià)值方面進(jìn)行差異化、在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化方面超過現(xiàn)有對(duì)手必然是困難重重。
另外，到目前為止，與早期日、韓商標(biāo)進(jìn)入歐美市場(chǎng)的情況相似，“中國概念”還僅僅停留在廉價(jià)、低質(zhì)量的印象上，并不能為中國商標(biāo)提供強(qiáng)有力的來自國家層面的價(jià)值支撐。
2．在中國形成的商標(biāo)價(jià)值難以復(fù)制到發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)
許多中國商標(biāo)在中國市場(chǎng)中打敗了國外商標(biāo)，取代外國商標(biāo)成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)。但是中國商標(biāo)可以在外國市場(chǎng)打敗外國商標(biāo)嗎？在現(xiàn)今社會(huì)中，中國年輕的以及相對(duì)高收入的消費(fèi)者仍然更加鐘情于國際商標(biāo)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，如果在近似條件下（如相同價(jià)格、質(zhì)量、款式、技術(shù)等），他們會(huì)選擇國際商標(biāo)的產(chǎn)品。同時(shí)，國際商標(biāo)更加讓消費(fèi)者感覺到品質(zhì)優(yōu)良、性能卓越，也更加有身份感。由此可見，中國商標(biāo)雖然已經(jīng)具備了很高的知名度，占據(jù)了市場(chǎng)份額方面的主導(dǎo)地位，但卻并非真正意義上的強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)，尚未形成清晰的、可持續(xù)的商標(biāo)價(jià)值定位。換言之，其未來發(fā)展的可持續(xù)性令人憂慮。
這其中主要原因如下。第一，眾多國內(nèi)企業(yè)盡管在商標(biāo)方面進(jìn)行了大量地投資，但往往是形成了響亮的商標(biāo)口號(hào)或精美的廣告宣傳，但是商標(biāo)的形象仍然較為模糊，沒有形成鮮明的商標(biāo)個(gè)性。究其原因，還是在于商標(biāo)的塑造缺乏來自于消費(fèi)者體驗(yàn)層面的支撐，商標(biāo)口號(hào)與消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)沒有任何關(guān)聯(lián)，最終導(dǎo)致商標(biāo)價(jià)值流于空泛。第二，在國內(nèi)的眾多行業(yè)中，中國企業(yè)大多是憑借價(jià)格、渠道和服務(wù)等優(yōu)勢(shì)占據(jù)較強(qiáng)的市場(chǎng)地位，但在已經(jīng)非常成熟的主流產(chǎn)品市場(chǎng)，在需要挖掘或引導(dǎo)消費(fèi)需求的前沿領(lǐng)域則處于劣勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的國際市場(chǎng)上，是否可以挖掘消費(fèi)者的潛在需求，從而開發(fā)出新的產(chǎn)品或者開拓出新的細(xì)分市場(chǎng)則是生存的關(guān)鍵。在這一點(diǎn)上，中國企業(yè)目前的狀態(tài)無疑處于非常不利的地位。第三，過分追求價(jià)格戰(zhàn)、企圖以價(jià)格獲取市場(chǎng)份額的做法又把中國企業(yè)拖入一個(gè)惡性循環(huán)：低價(jià)格和低利潤導(dǎo)致企業(yè)缺乏研發(fā)投入，研發(fā)投入的匱乏又進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力從而更加依賴于價(jià)格戰(zhàn)。此外，價(jià)格是商標(biāo)塑造的殺手锏，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴將帶來商標(biāo)的大幅度貶值，價(jià)格戰(zhàn)與高端商標(biāo)永遠(yuǎn)無法共存。因此，在這樣的惡性循環(huán)下，強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的樹立更加無從談起。
中國企業(yè)在商標(biāo)塑造的時(shí)候，其核心訴求點(diǎn)仍然集中于較為基礎(chǔ)的元素，突出產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)、可靠的質(zhì)量或高水平的服務(wù)。而歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)由于長期的發(fā)展和充分的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的以品質(zhì)或服務(wù)取勝的階段，可靠的品質(zhì)保證早已經(jīng)成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的前提，對(duì)品質(zhì)的追求不過是使得中國企業(yè)與國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同樣的起跑線上，卻無法成為差異化的成功因素。服務(wù)也由于價(jià)值鏈的不斷細(xì)分早已經(jīng)成為獨(dú)立的領(lǐng)域，不再簡(jiǎn)單依附于產(chǎn)品的銷售。在歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)中服務(wù)普遍是有償?shù)模窈栐趪鴥?nèi)所采取的高品質(zhì)無償服務(wù)的方式在國外市場(chǎng)將會(huì)面臨很高的成本壓力，尤其在中國產(chǎn)品缺乏足夠利潤空間支撐的情況下更加難以為繼，因此差異化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)也是難以簡(jiǎn)單復(fù)制的，渠道等優(yōu)勢(shì)更加無從談起。像聯(lián)想、海爾這樣的國內(nèi)高端商標(biāo)，盡管在國內(nèi)市場(chǎng)取得成功的差異化優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)、創(chuàng)新等方面得到了國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，形成了自身商標(biāo)的價(jià)值，但如果進(jìn)入國外市場(chǎng)，由于缺乏形成同樣價(jià)值的條件，使得這些價(jià)值根本無法復(fù)制或者移植到其他市場(chǎng)中去。
3．缺乏有效的戰(zhàn)略性商標(biāo)管理
早在40年前，哈佛教授Ted Levitt就在其著名文章《營銷的短視》中指出，營銷不能局限于傳播和溝通本身，企業(yè)必須基于市場(chǎng)，只有市場(chǎng)營銷能制造和增長需求。而這也正是中國企業(yè)目前所缺乏的。
從消費(fèi)者感知商標(biāo)價(jià)值的過程來看，商標(biāo)塑造的工作開始于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)并貫穿企業(yè)各項(xiàng)管理活動(dòng)。商標(biāo)建設(shè)已經(jīng)不再是孤立的市場(chǎng)營銷手段，而是多部門、多層次的任務(wù)。
David A. Aaker（著名的商標(biāo)管理大師、加州大學(xué)伯克利分校的市場(chǎng)營銷教授）認(rèn)為，當(dāng)首席執(zhí)行官不想聘用商標(biāo)官的時(shí)候，CEO就應(yīng)當(dāng)負(fù)起責(zé)任。商標(biāo)必須成為商業(yè)戰(zhàn)略的核心，他認(rèn)為：“CEO必須明白他的商標(biāo)是戰(zhàn)略資源；他必須不斷地開發(fā)商標(biāo)。”

標(biāo)簽：淮安南平天津葫蘆島中衛(wèi) 玉溪威海呂梁

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