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商標(biāo)特征塑造的實施步驟

商標(biāo)特征的塑造由商標(biāo)管理態(tài)度和能夠加以實施的工作計劃組成。作為態(tài)度，商標(biāo)特征的塑造工作決定商標(biāo)是否能在市場上生存和發(fā)展。正確的態(tài)度可以幫助商標(biāo)管理人員注意如何保持和發(fā)展他們所關(guān)心的商標(biāo)。而作為要實施的工作計劃，商標(biāo)特征的塑造，要求商標(biāo)管理人員要像了解他們自己一樣，了解他們的消費者，并用全局的觀點去設(shè)計一個完美的商標(biāo)計劃。當(dāng)消費者接觸商標(biāo)時，這些計劃能夠?qū)嵤┎a(chǎn)生效果。
商標(biāo)特征的塑造可以按照以下步驟來實施。
1．評估商標(biāo)現(xiàn)狀
塑造商標(biāo)的第一步是明確商標(biāo)的起點。商標(biāo)管理人員必須有目的地對商標(biāo)的優(yōu)缺點進(jìn)行分析。因此，塑造商標(biāo)特征的第一步就是客觀地分析商標(biāo)形象及相關(guān)因素，這些工作對一個商標(biāo)十分重要。商標(biāo)現(xiàn)狀分析可以搞清楚塑造商標(biāo)特征時可以利用的因素，也可以找出存在的問題及原因。根據(jù)商標(biāo)自身的情況和商標(biāo)所處的環(huán)境，商標(biāo)現(xiàn)狀分析可以分為四個部分。
（1）商標(biāo)內(nèi)部環(huán)境分析，主要是分析營銷人員和管理人員的努力程度和責(zé)任感。對員工的努力程度和責(zé)任感的分析，可以從商標(biāo)聯(lián)系和商標(biāo)前景兩個方面進(jìn)行。商標(biāo)聯(lián)系強調(diào)企業(yè)成員如何看待企業(yè)的商標(biāo)，怎樣使他們?nèi)σ愿暗赝度氲焦ぷ髦腥ァＩ虡?biāo)聯(lián)系要分析的內(nèi)容包括：成員對企業(yè)商標(biāo)的態(tài)度、成員與企業(yè)商標(biāo)的感情、非直接從事商標(biāo)工作的員工對企業(yè)商標(biāo)的關(guān)注程度、企業(yè)成員對改進(jìn)商標(biāo)產(chǎn)品營銷工作的建議等。商標(biāo)前景關(guān)注成員是否在為一個目標(biāo)而努力工作。對商標(biāo)前景的分析包括：成員（包括營銷人員和非營銷人員）對商標(biāo)目前和未來的情況的了解程度、新員工對商標(biāo)前景的談?wù)撉闆r、企業(yè)員工對商標(biāo)來源的了解程度、商標(biāo)在市場上的表現(xiàn)情況、特別是與競爭對手商標(biāo)相比的情況等。
（2）銷售環(huán)境分析，主要是分析市場中影響商標(biāo)的各種因素。銷售環(huán)境是消費者正在經(jīng)歷的環(huán)境，這個環(huán)境會影響消費者對商標(biāo)的看法。對銷售環(huán)境的分析主要包括對經(jīng)濟(jì)狀況、銷售地點、信息雜亂程度、產(chǎn)品類型、競爭狀況以及企業(yè)目前經(jīng)營的商標(biāo)的類型的分析等。通過分析一個商標(biāo)在哪銷售、如何銷售、同類產(chǎn)品中的競爭如何、是一個什么類型的商標(biāo)，商標(biāo)管理人員就為直接討論商標(biāo)特征的具體問題做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備。
（3）商標(biāo)質(zhì)疑，即通過提出一系列問題的方式，讓商標(biāo)管理人員細(xì)致地描述和評價商標(biāo)當(dāng)前的特征。商標(biāo)質(zhì)疑應(yīng)審視商標(biāo)向市場傳遞了什么樣的信息。商標(biāo)質(zhì)疑的內(nèi)容主要包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)識、商標(biāo)的屬性、當(dāng)前的商標(biāo)定位、當(dāng)前的商標(biāo)個性、商標(biāo)的總體特征、商標(biāo)的情感因素、商標(biāo)與消費者的接觸情況等。
（4）整合所提煉的商標(biāo)的所有特征，即使用從商標(biāo)現(xiàn)狀分析中得來的信息創(chuàng)造一個商標(biāo)“模型”，對商標(biāo)的特征進(jìn)行總體的概括。商標(biāo)管理人員應(yīng)該盡可能地對商標(biāo)特征進(jìn)行簡單的描述。首先列出商標(biāo)特征組成的各個成分，然后討論商標(biāo)特征的核心內(nèi)容，包括商標(biāo)定位和商標(biāo)的個性。
2．分析消費者
由于技術(shù)進(jìn)步使得人們能夠買到最適合于自己的產(chǎn)品，并且通過購買自己喜歡的東西來表示自我，因此，人們開始注重自己的個性。營銷者要關(guān)注消費者的個人特征，確定他們會怎樣看待商標(biāo)，消費者對自己的看法及別人對他們的看法等，從而把消費者的特征與企業(yè)的商標(biāo)特征聯(lián)系起來。分析消費者的過程，鼓勵營銷者從多個方面動態(tài)地思考消費者，尤其是要注意消費者對未來的期望。對于營銷者而言，分析消費者，實際上就是努力地從思想上接近消費者。對消費者的分析可以通過以下四個步驟來完成。
（1）通過定性和定量研究的手段，收集消費者的信息。
（2）審視未來能夠成為商標(biāo)使用者的典型人物的個人情況。
（3）根據(jù)這些情況，設(shè)想與營銷計劃不一致的那些人的日常生活。
（4）關(guān)注消費者，并貫穿到營銷計劃中去。
3．商標(biāo)定位
商標(biāo)定位是商標(biāo)特征的指南針，它指向商標(biāo)最能發(fā)揮作用的地方，除了使商標(biāo)在所屬產(chǎn)品的類型中站起來外，還幫助商標(biāo)在潛在消費者的生活中建立一個有力的支撐點。人們在市場中如何認(rèn)識一個商標(biāo)主要在于商標(biāo)的個性。不過，商標(biāo)個性在人們生活中的含義來自商標(biāo)的定位。正如吉列刀片的定位主題是“男人們能得到最好的”那樣，你的商標(biāo)標(biāo)榜的是什么，從商標(biāo)定位中最能反映出來。
4．塑造商標(biāo)個性
商標(biāo)特征表現(xiàn)在它的個性當(dāng)中。因此，商標(biāo)管理人員可以利用商標(biāo)個性來塑造商標(biāo)特征。LynnB. Upshwa曾指出，商標(biāo)定位和商標(biāo)個性是商標(biāo)特征最主要的組成部分。當(dāng)商標(biāo)個性與商標(biāo)定位成功地結(jié)合在一起時，就能形成一種商標(biāo)實質(zhì)，這種實質(zhì)能夠引起消費者和潛在消費者的注意。商標(biāo)個性使一個原本沒有生命的物體或服務(wù)人性化了，它能夠吸引人，強化人們的購買決策，并觸發(fā)他們與商標(biāo)的情感聯(lián)系。商標(biāo)個性還可以解釋人們購買這個商標(biāo)而不買另外一個商標(biāo)的產(chǎn)品的原因，尤其是在產(chǎn)品和服務(wù)的特點差不多的時候。
5．管理商標(biāo)特征的接觸點
Don E. Schultz、Seltan Robory、Laot Enbon在他們合著的《統(tǒng)一營銷交流》一書中提出“消費者接觸點”或“商標(biāo)接觸點”的概念，這一概念是指“消費者或潛在消費者任何時候?qū)δ骋粋€產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)、產(chǎn)品類型或市場的信息的接觸”。Lynn B. Upshwa將這一概念運用到商標(biāo)特征中，得到“商標(biāo)特征接觸點”的概念，這一概念的含義是：商標(biāo)以某種方式接觸潛在消費者，并向他們傳達(dá)商標(biāo)特征。
對商標(biāo)特征接觸點的管理，可以采用“綜合交流法”。綜合交流法可以針對消費者的具體需要，展示商標(biāo)特征的總體形象，它具有準(zhǔn)確的戰(zhàn)略性。綜合交流法是通過設(shè)計對消費者需要影響巨大的營銷計劃，并采用一般媒介和根據(jù)媒介的能力進(jìn)行調(diào)整的，以實施主題一致的廣告、促銷、公關(guān)、直銷等的交流，從而產(chǎn)生協(xié)調(diào)良好的營銷交流計劃，并將消費者的最大利益通知給消費者的一種方法。例如，西南航空公司曾使用綜合交流法成功地使“只有飛機(jī)聰明（Just PlaneSmart）”的主題與公司的低價策略結(jié)合起來。簡單地說，就是所有的商標(biāo)特征接觸點都瞄準(zhǔn)低價定位和49美元的機(jī)票。一切交流信息都是表現(xiàn)產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益，這些利益在潛在消費者的腦子里是非常重要的。也就是說，省錢。
6．分析以往商標(biāo)的經(jīng)驗
創(chuàng)立正確的商標(biāo)特征的工作與許多其他工作一樣，如果了解過去人們是如何成功的，人們就可以從中獲得一些非常有用的經(jīng)驗，或者哪怕是失敗的案例，也能使人們從中獲得一些教訓(xùn)，從而少走一些彎路，使現(xiàn)在的工作變得簡單許多。
7．塑造商標(biāo)特征
經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域正在發(fā)生系統(tǒng)性的變化，例如，高檔產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)不斷遭遇低價產(chǎn)品的挑戰(zhàn)；低價商標(biāo)產(chǎn)品在不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，以保持自己的銷售水平；消費者比過去更挑剔等。在這樣一個環(huán)境里，商標(biāo)所能做的就是使自己更有特色，吸引消費者的注意。另一方面，消費者、營銷者和商標(biāo)三方的關(guān)系也在變化。以前那種營銷者將沒有任何差別的產(chǎn)品“甩給”正在等著的長長的隊伍的現(xiàn)象再也不會出現(xiàn)。商標(biāo)已經(jīng)成為消費者和營銷者關(guān)系中的第三個“合作者”。三者的特征成為了一體，形成了一種三方關(guān)系，并且長期相互依賴，每一方都能從這種關(guān)系中獲益。為了形成這樣一種關(guān)系，商標(biāo)需要受人歡迎、崇信，能夠被人接近、信任，并與人們的生活息息相關(guān)。為此，營銷者一方面要使商標(biāo)有吸引力，另一方面還要設(shè)法讓消費者喜歡商標(biāo)。他們還要了解消費者，并使商標(biāo)具有消費者所喜歡的特點。同時，消費者需要知道自己需要什么，要信任自己所崇信的產(chǎn)品，遇見符合自己需要的產(chǎn)品就買下來。因此，為了實現(xiàn)這種關(guān)系，商標(biāo)管理人員必須創(chuàng)建強有力的商標(biāo)特征，因為有實力的商標(biāo)特征能夠促成營銷者與消費者之間最有生命力的關(guān)系。

標(biāo)簽：鞍山宣城佛山山南喀什資陽景德鎮(zhèn) 滄州

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《商標(biāo)特征塑造的實施步驟》，本文關(guān)鍵詞商標(biāo),特征,塑造,的,實施,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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商標(biāo)特征塑造的實施步驟