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商標延伸的缺點

(一)損害原有商標形象
當某一類商標在市場上取得領導地位之后，這一商標就會成為強勢商標，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。如果將這一商標進行延伸，由于近因效應(即最近的印象對人們的認知的影響具有較強的作用)的存在，就有可能對強勢商標的形象起到鞏固或減弱的作用。如果這種商標延伸運用不當，就會減弱和損害原有強勢商標的形象。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，將其改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而施樂在消費者心目中是復印機的代名詞，因而無法接受“施樂”電腦，導致施樂美國公司當年損失8 400萬美元。
(二)有悖消費心理，產(chǎn)生心理沖突
一個商標取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一商標的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生特定的定位的過程。企業(yè)把強勢商標延伸到和原市場不相容或者不相干的市場，就有悖消費者的心理定位，從而產(chǎn)生心理的沖突。例如，我國的三九集團以“999'’胃泰而成為著名的商標，但是當三九集團將產(chǎn)品延伸到“999'’啤酒之后很長一段時間，消費者難以接受。
(三)稀釋商標個性
當一個商標在市場上取得成功之后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也就會集中到該產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等特性上。但如果企業(yè)使用同一商標推出同類的質(zhì)量、功用相差無幾的產(chǎn)品，會使消費者昏頭轉(zhuǎn)向，就會淡化該商標的特性。例如美國斯科特公司對不同的紙類產(chǎn)品都使用斯科特這一名稱，包括斯科特面巾紙、斯科特手紙、斯科特透明膠帶紙、斯科特特小紙品、斯科特嬰兒紙尿布等。與它的競爭對手如沙敏等相比，斯科特公司每一個產(chǎn)品的商標都顯得毫無特性。
(四)蹺蹺板效應
當一個名稱代表兩種或者更多的有差異的產(chǎn)品時，必然會導致消費者對產(chǎn)品的認知模糊。如果延伸商標的產(chǎn)品在市場上處于絕對的優(yōu)勢的時候，消費者就會把原有強勢商標的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸商標上。這樣在無形中削弱了原有強勢商標的優(yōu)勢。這種原有強勢商標和延伸商標競爭態(tài)勢此消彼長的變化，就是“蹺蹺板”現(xiàn)象。美國的“Heinz'’腌菜曾經(jīng)是市場主導商標，可是當企業(yè)將“Heinz'，延伸到番茄醬市場后， “Heinz'’就成了番茄醬市場的領導商標。而“Heinz'’腌菜市場的主導地位卻被另一商標“Vlasic”所代替。
(五)株連效應
將強勢商標冠名于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，就會造成原有強勢商標與延伸商標產(chǎn)品產(chǎn)生沖突，不僅損害延伸商標產(chǎn)品，還會株連原有強勢商標。例如美國的“派克”鋼筆一向以高價優(yōu)質(zhì)著稱，是身份和地位的象征。然而在1982年開始向低檔鋼筆市場滲透，生產(chǎn)3美元的低檔筆。派克公司不僅沒有進入低檔筆市場，反而喪失了部分高檔筆的市場。因為盲目地延伸商標，損壞了派克鋼筆在消費者心目中的形象。

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