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商標更新的契機

商標更新的基本含義和策略方式決定了企業可以根據實際的需要隨時進行商標更新，但是如果配合公司其他方面的業務發展來進行商標更新，不但會取得更好的效果，而且還可以節約更新費用。
(一)企業重組
組合投資和多元化經營目的是為了提高企業名牌商標的綜合實力和企業形象，從而為實施商標戰略提供條件。美國的第4次兼并浪潮給股東、企業、社會以及企業員工都帶來了良好的效益，也為企業商標提高市場競爭力提供了有利的機會和條件。我國許多優秀企業都通過重組的方式提升了商標價值，擴大了商標的影響力。
“休克魚”被海爾用來形容那些雖然接近破產邊緣，但設備性能良好，債務也能剝離，只是因為管理不善等原因而陷入困境的企業。海爾認為，這些企業是可以兼并的，只要對之進行科學的管理和重組，是可以使它們“醒轉”過來的。在這一策略指導下，海爾先后兼并了20多家企業，通過統一的、科學的管理和重組，實現了兼并后的規模效益，海爾商標的影響力越來越大。海爾經驗告知人們，由于運用了“休克魚”策略，海爾用了很少的資金就贏得了很大的商標效應，使“海爾”商標獲得了迅速發展。
(二)公司上市
公司上市是我國企業市場化程度提高的一個重要表現，能夠上市的公司一般都是在某一行業具有重大影響的企業。因此，公司上市既提高了企業商標的知名度、美譽度，又為企業進行商標更新提供了良好的機會。
1988年12月，成立僅僅5年的萬科公司公開向社會發行股票2 800萬股，集資人民幣2 800萬元，資產及經營規模迅速擴大，1991年1月29日公司A股在深圳證券交易所正式掛牌交易。上市為萬科公司房地產商標的發展提供大量資金的同時，也使萬科成為了國內著名的地產商標。同時為了增強“萬科”地產商標的形象，萬科還通過股票市場剝離了一些與地產不相關的項目與企業，進一步加強了地產業第一商標的地位。如：2001年公司將直接或間接持有的萬佳百貨股份有限公司72％的股份轉讓給了中國華潤總公司及其附屬公司，成為專業的房地產公司。
(三)新產品上市
新產品上市也是進行商標更新的有利機會，企業可以利用新產品改變或者修正原有產品在消費者心目中的地位，突出企業的商標理念，使商標具有旺盛的市場生命力，同時在新產品上市的時候進行商標更新也會節約商標更新的成本。如：商務通“連筆王”的推出，既應對了市場競爭的需要，又突出了“科技讓你更輕松”的商標新主題。
(四)戰略調整
企業戰略調整是指企業經營方向和經營理念的重大變化。我們從戰略調整的含義可以看出，為了落實戰略調整，企業要進行市場、商標、產品等多方面的調整。正是通過調整許多國際商標保持了旺盛的生命力，IBM、摩托羅拉、惠普等。為了實現向服務為主的公司的轉變，2002年IBM在出售了其硬盤業務的同時，收購了普華永道，以增強企業的服務能力，這項收購使IBM由產品型企業向服務型企業的戰略轉型進一步加速，在對普華永道的整合完成以后，IBM的商標核心也將進一步由產品轉向服務，通過調整賦予了IBM商標新的含義。

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