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單一商標(biāo)策略的種類

根據(jù)單一程度的不同，我們又可將單一商標(biāo)策略繼續(xù)細(xì)分為產(chǎn)品線商標(biāo)策略、產(chǎn)品項目商標(biāo)策略和傘型商標(biāo)策略三種。
(一)產(chǎn)品線商標(biāo)策略
這是一種局部的單一商標(biāo)策略，是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品均使用同一商標(biāo)。由于同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品面對的是同一消費(fèi)群體，它們在生產(chǎn)技術(shù)上有著本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，因此可以使用一個商標(biāo)來滿足同一消費(fèi)群體內(nèi)不同方面的消費(fèi)需求。例如，面對脫發(fā)客戶群，企業(yè)可以用一個商標(biāo)推出生發(fā)精、柔性香波、發(fā)油等產(chǎn)品，滿足客戶治療和護(hù)發(fā)的需要。這種策略在化妝品市場上運(yùn)用得非常普遍。如世界著名的Loreal公司，曾推出面向年輕人的Loreal，sStu—dioLine美發(fā)系列產(chǎn)品，包括定型發(fā)膠、發(fā)蠟、噴發(fā)摩絲，年輕人可以隨意制作自己喜愛的發(fā)型。女性化妝品一般都采用產(chǎn)品線商標(biāo)策略，如羽西、雅芳、拉芳、詩芬等化妝晶商標(biāo)。另外，男士商標(biāo)也有采用這種策略的。例如金利來，其“金利來，男人的世界”廣告詞廣為人知，金利來領(lǐng)帶、領(lǐng)夾、錢包、皮帶等男土系列用品都采用了統(tǒng)一的商標(biāo)戰(zhàn)略，在高收入男性階層中備受青睞。
1．產(chǎn)品線商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品線商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的商標(biāo)形象，提高商標(biāo)在目標(biāo)市場的知名度，增強(qiáng)商標(biāo)的市場影響力；②企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的多方面需求推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線的延伸；③節(jié)約促銷費(fèi)用。多種產(chǎn)品使用同一商標(biāo)，有利于集中營銷資源，取得商標(biāo)規(guī)模效益。
2．產(chǎn)品線商標(biāo)策略的缺點(diǎn)。產(chǎn)品線商標(biāo)策略也受多種因素的制約，主要表現(xiàn)為：①受產(chǎn)品線制約。因為產(chǎn)品線是相對有限的，因而制約了已有商標(biāo)運(yùn)用的范圍，使商標(biāo)不能發(fā)揮最大的潛在價值。②產(chǎn)品線商標(biāo)策略要求與已有產(chǎn)品相近或相關(guān)，有重大創(chuàng)新的突破性新產(chǎn)品在擴(kuò)張中受到影響，這樣會阻礙企業(yè)的創(chuàng)新步伐。③不同產(chǎn)品使用同一商標(biāo)，若其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，其他產(chǎn)品的銷售也會受到不良影響。
(二)產(chǎn)品項目商標(biāo)策略
這是一種跨越產(chǎn)品線的單一商標(biāo)策略，即對不同產(chǎn)品線中具有同等質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品使用同一商標(biāo)。產(chǎn)品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而，使用同一商標(biāo)的所有產(chǎn)品有共同的市場溝通主題。例如，歐洲的Findus適用于135種冷凍食品，宣傳的主題是“對于Findus，沒有最好，只有更好”，表達(dá)了企業(yè)不斷努力和勇于奮進(jìn)的精神。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司生產(chǎn)適合各種消費(fèi)者穿著的Benetton商標(biāo)服裝。公司的宣傳主題是“貝那通的聯(lián)合色”，強(qiáng)調(diào)人類和平，暗示其產(chǎn)品適合不同膚色的消費(fèi)者。采用類似策略的還有著名的GreenGiant、Dole、Bosch等商標(biāo)。
實行產(chǎn)品項目商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)主要有以下兩個：①避免了信息傳播泛濫。眾多產(chǎn)品使用同一商標(biāo)和商標(biāo)創(chuàng)意，有利于在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的商標(biāo)意識和商標(biāo)形象。②集中進(jìn)行統(tǒng)一的商標(biāo)宣傳，可以大大降低新產(chǎn)品的上市費(fèi)用。
當(dāng)然，實行產(chǎn)品項目商標(biāo)策略也會帶來一定的問題，主要表現(xiàn)在：①隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，商標(biāo)和透明度會受到影響，人們覺得商標(biāo)不知具體代表什么。商標(biāo)覆蓋的產(chǎn)品范圍越廣，這個問題就越嚴(yán)重。有的企業(yè)為解決這個問題，結(jié)合采用產(chǎn)品線商標(biāo)策略。例如，美國的Clarins商標(biāo)，它的主題是“美容專家”，又將產(chǎn)品分為防皺、減肥等系列，有利于顧客識別。②所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，無法反映各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)。
(三)傘型商標(biāo)策略
這是一種完全的單一商標(biāo)策略，即對企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品(這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場和市場定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨(dú)進(jìn)行)，不管其相關(guān)與否，均使用同一商標(biāo)。利用這種策略最為成功的例子是飛利浦公司，飛利浦公司(Philips)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，包括音響、電視、計算機(jī)、燈泡、電須刀、燈壺、手機(jī)、家電產(chǎn)品等均使用Philips商標(biāo)，飛利浦公司的成功經(jīng)營使“飛利浦”暢銷全球。雅瑪哈公司(Yamaha)也是成功實施傘型商標(biāo)策略的一個典范，它生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha的商標(biāo)銷售。佳能公司(Cannon)也推行傘型商標(biāo)策略，其生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)也都使用Cannon商標(biāo)。
1。傘型商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)。使用傘型商標(biāo)策略的優(yōu)點(diǎn)有：
(1)引進(jìn)一種產(chǎn)品的費(fèi)用較少。因為企業(yè)不需要進(jìn)行“品名”的調(diào)查工作，也不需要為建立商標(biāo)名稱認(rèn)知和偏好而花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，因此可為企業(yè)節(jié)省大量的開支。跨國公司在向國外擴(kuò)張時經(jīng)常使用這種策略，利用已有的商標(biāo)知名度打開市場，節(jié)約進(jìn)入市場的費(fèi)用和時間，這在當(dāng)今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時代顯得更為重要。
(2)有利于新產(chǎn)品迅速獲得商標(biāo)認(rèn)知。如果企業(yè)聲譽(yù)好，產(chǎn)品商標(biāo)強(qiáng)勁，則已經(jīng)成功的產(chǎn)品商標(biāo)形象和有利于顧客認(rèn)知的信息順利地延伸到另一種新開拓的產(chǎn)品或市場上，此時新上市產(chǎn)品會很快獲得商標(biāo)認(rèn)知，產(chǎn)品銷路也會非常好。例如美國金寶湯料公司介紹新的湯料時，均使用“金寶”這一牌名，使人一看便知這是金寶湯料公司推出的新產(chǎn)品，因而幾乎每一種新的湯料上市都不會遇到多大的市場阻力，人們就像歡迎老湯料一樣歡迎新湯料的到來。很多媒體在解釋這種現(xiàn)象時用到了“暈輪效應(yīng)”，還有一些媒體則使用了“愛屋及烏”，其實都說明了統(tǒng)一商標(biāo)策略在商標(biāo)認(rèn)知方面的優(yōu)勢。
2．傘型商標(biāo)策略的缺點(diǎn)。使用傘型商標(biāo)策略的不足之處表現(xiàn)為：
(1)容易忽視產(chǎn)品宣傳。人們通常認(rèn)為，有強(qiáng)大的商標(biāo)作后盾，只要掛上強(qiáng)勢商標(biāo)，產(chǎn)品銷售不成問題，但是這樣做的結(jié)果是，產(chǎn)品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財力資源。事實上，商標(biāo)的影響力會隨著運(yùn)用范圍的擴(kuò)大而下降，產(chǎn)品特色也會因運(yùn)用范圍的擴(kuò)大而逐漸喪失。比如說若干年前，美國美能公司推出了一種洗發(fā)精和潤發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白2l”。它很快在市場上打開銷路，并取得了13％的占有率，成為知名商標(biāo)。公司受到商標(biāo)擴(kuò)展的誘惑，又接連使用這一商標(biāo)推出蛋白21發(fā)膠、潤發(fā)乳、濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品，結(jié)果事與愿違。由于傘型商標(biāo)戰(zhàn)略模糊了蛋白21作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對它的獨(dú)特偏好，結(jié)果蛋白21的市場占有率從13％降為2％。
(2)商標(biāo)名稱的縱向延伸存在問題。商標(biāo)名稱在同一產(chǎn)品檔次的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著商標(biāo)要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品。例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的主導(dǎo)商標(biāo)，該公司為應(yīng)付激烈的市場競爭，曾于20世紀(jì)80年代推出了卡迪萊克牌子的經(jīng)濟(jì)型轎車CadillacCimarron，讓顧客花雪佛蘭的價錢就可以買到卡迪萊克，結(jié)果卻使人們對卡迪萊克商標(biāo)傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動搖，直接影響到高檔車的銷售。
(3)優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)。優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)是心理學(xué)上客觀存在的兩大效應(yīng)，它們的存在(不一致時)對傘型商標(biāo)策略的運(yùn)用起了很大的制約作用。所謂優(yōu)先效應(yīng)，是指在某個行為過程中，最先接觸到的事物給人留下較深刻的印象和影響，起著第一印象和先人為主的作用。從實行傘型商標(biāo)策略的角度看，某個商標(biāo)極易成為使用這一商標(biāo)的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，消費(fèi)者趨向于把一個商標(biāo)看成某種特定的商品。例如， “雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴(kuò)大至卡車、賽車后，消費(fèi)者心中原有的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而“福特”汽車則乘虛而人坐上了第一商標(biāo)的寶座。“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的相繼推出，“娃哈哈”在消費(fèi)者心中的商標(biāo)意象也出現(xiàn)了模糊。至于近因效應(yīng)，則是指在某個行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。由于它能對最初形成的優(yōu)先效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，并且與消費(fèi)者的下一次購買行為在時間上最為接近，所以它能促進(jìn)或阻滯新老產(chǎn)品的銷售。當(dāng)優(yōu)先效應(yīng)和近因效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有商標(biāo)意象與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的商標(biāo)意象可以“對號入座”時，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，這有利于產(chǎn)品銷售。比如，德州炸雞讓已過世的老將軍再度出現(xiàn)在廣告中；福特汽車將已成為經(jīng)典的1965年野馬車型，悄悄加入新車型的廣告中，都是成功的范例。但是，如果兩種效應(yīng)不一致，甚至發(fā)生激烈沖突時，消費(fèi)者心中的原有商標(biāo)意象就會模糊化，此時會阻滯產(chǎn)品的銷售，推行傘型商標(biāo)策略的效果就不會很好。
(4)可能遭受連帶損失。由于商標(biāo)系統(tǒng)中的所有產(chǎn)品均使用單一商標(biāo)，因此很可能導(dǎo)致“一榮俱榮，一損俱損”的結(jié)局。傘型商標(biāo)策略的最大風(fēng)險在于各產(chǎn)品間的相互牽連。在企業(yè)的營銷實踐活動中，因某個產(chǎn)品而影響企業(yè)所有產(chǎn)品的事件也不勝枚舉，由此導(dǎo)致企業(yè)效益滑坡甚至破產(chǎn)的案例也不少。如果企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)后能夠及時調(diào)整商標(biāo)策略，也許還能扭轉(zhuǎn)局面，但即便這樣，對企業(yè)來說也是一記重創(chuàng)。三株口服液，1996年因受“常德事件”影響，使“三株”商標(biāo)一落千丈，這時，遭受巨大損失的三株集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)為了避免企業(yè)受到更大的損失，立即將三株系列中的護(hù)膚晶商標(biāo)“生態(tài)美”產(chǎn)品包裝中的“三株”字樣去掉，由此保存了今天發(fā)展勢頭良好的國產(chǎn)護(hù)膚品商標(biāo)“生態(tài)美”。不過，遭受重創(chuàng)的三株公司再也沒有回過神來，從此告別了昔日在保健品行業(yè)的輝煌，“三株”也從此湮滅。

標(biāo)簽：興安盟果洛開封巴彥淖爾石家莊內(nèi)江裝修行業(yè) 張家界

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