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商標與產(chǎn)品的聯(lián)系

1．產(chǎn)品是商標的載體，商標依附于產(chǎn)品。商標是附著在產(chǎn)品上的名稱或標識。離開了產(chǎn)品，商標將不復存在。產(chǎn)品不一定必須有商標，但是在每一個商標之內(nèi)卻均有產(chǎn)品。消費者對商標的信賴是建立在對產(chǎn)品信任的基礎上的。“海爾”商標在消費者心中形成的第一個印象是張瑞敏帶領(lǐng)工人砸爛了一批不合格的冰箱，該舉動在消費者心中樹立了“海爾”商標是高質(zhì)量代名詞的理念。商標對產(chǎn)品的依附具體表現(xiàn)為：
(1)商標利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來。商標所提供給消費者的利益(包括功能性利益和情感性利益)是由產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)化而來的。如奔馳的“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益“我可以放心使用”；“昂貴”可轉(zhuǎn)化為情感性利益“開奔馳車是成功、有地位的象征”。
(2)商標核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉。商標核心價值具有抽象性，它不再是具體產(chǎn)品或服務，然而這種抽象的思想、特征并不是由營銷人員設計的，而是對產(chǎn)品和服務的功能性特征進行提煉的結(jié)果。沃爾沃的“安全”在于工程師在每一個設計決策中首先考慮的是安全問題，所有技術(shù)參數(shù)都必須讓位于安全的技術(shù)參數(shù)。當他們決定在最新型號產(chǎn)品的儀器上增加一個全球定位系統(tǒng)時，必須確認屏幕便于閱讀，離駕駛員的視野比較近，從而不使駕駛員分心。當一些顧客要求沃爾沃制造敞篷車時公司決定拒絕，因為“敞篷車不安全”。
商標的核心價值建立在具體的產(chǎn)品和服務的基礎上而又高于它們，是對它們的特征的概括和抽象。商標核心價值會使商標獨具魅力，利用商標核心價值進行的商標延伸會使得消費者更容易接受新產(chǎn)品。
(3)商標借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。商標對消費者的承諾通過消費者消費產(chǎn)品來兌現(xiàn)。企業(yè)以各種傳播手段和方式向廣大消費者傳播商標信息、商標承諾，消費者接收商標信息，并通過購買、消費該商標的產(chǎn)品來感受這種承諾的存在與否。消費者感知、接受、信任商標承諾的根本在于，消費者在消費該商標產(chǎn)品后的實際感受與商標承諾的一致性。許多商標正是因為沒有實現(xiàn)商標承諾而失信于消費者，消費者的回報則是放棄對該商標的購買。
2．產(chǎn)品質(zhì)量是商標競爭力的基礎。消費者對商標的信任首先是基于對該商標產(chǎn)品質(zhì)量的信任。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到消費者在消費產(chǎn)品中獲得的功能性效用，如果功能性效用不能得到滿足，就會產(chǎn)生負面情感性效用。設想一位購買了某知名商標運動鞋的年輕人，只穿了兩天，鞋就壞了。他今后恐怕再也不會購買該商標的產(chǎn)品，并且還會不厭其煩地向其他人講述他的遭遇。該商標的市場命運也就可想而知了。縱觀世界商標發(fā)展史，強勢商標無一例外皆是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的楷模。相反，許多商標的衰落也是敗在產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定上。

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巨人網(wǎng)絡通訊聲明：本文標題《商標與產(chǎn)品的聯(lián)系》，本文關(guān)鍵詞商標,與,產(chǎn)品,的,聯(lián)系,商標,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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