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萬(wàn)寶路商標(biāo)再定位

一提到萬(wàn)寶路（Marlboro），在全球消費(fèi)者心目中便涌現(xiàn)出了那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無(wú)拘無(wú)束的美國(guó)西部牛仔的形象。在當(dāng)今世界，萬(wàn)寶路無(wú)疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際香煙商標(biāo)之一。就銷(xiāo)售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬(wàn)寶路香煙就達(dá)100萬(wàn)支之多。
大概誰(shuí)也不會(huì)想到風(fēng)靡全球的萬(wàn)寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家、1908年正式以商標(biāo)Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記、1919年才成立的菲利普?莫里斯公司，而在20世紀(jì)40年代，這家公司還曾宣布倒閉過(guò)。
在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。可是，事與愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷(xiāo)路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)，莫里斯公司終于在20世紀(jì)40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙了。
第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)，并推出三個(gè)系列：簡(jiǎn)裝的一種，白色與紅色過(guò)濾嘴的一種，以及廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的一種。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量一年達(dá)3820億支，平均每個(gè)消費(fèi)者要吸2262支之多。然而萬(wàn)寶路的銷(xiāo)路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。
正當(dāng)該商標(biāo)處于一籌莫展時(shí)，1954年莫里斯公司找到了當(dāng)時(shí)非常著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃人李?yuàn)W?貝納，交給了他這個(gè)課題：怎么才能讓更多的女士購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)萬(wàn)寶路香煙?
在對(duì)香煙市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析和深思熟慮之后，李?yuàn)W?貝納認(rèn)為，萬(wàn)寶路香煙不暢銷(xiāo)的主要原因是由于該香煙帶過(guò)濾嘴且焦油含量較低，由于多年的宣傳，當(dāng)時(shí)的美國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為萬(wàn)寶路是“女性香煙”，由此影響了銷(xiāo)路。為此，只有改變商標(biāo)的形象才能爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，特別是男性消費(fèi)者。李?yuàn)W?貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對(duì)萬(wàn)寶路進(jìn)行了全新的商標(biāo)定位，大膽向莫里斯公司提出：將萬(wàn)寶路香煙定位改變?yōu)槟凶訚h香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并大膽改造萬(wàn)寶路形象；包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)盒蓋技術(shù)，并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，用粗體黑字來(lái)描畫(huà)名稱(chēng)，表現(xiàn)出陽(yáng)剛、含蓄和莊重；廣告上的重大改變是：萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概。菲利普?莫里斯公司在起用過(guò)馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等廣告形象后，最后將理想中的男子漢落定在美國(guó)牛仔這個(gè)形象上，他目光深邃、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷豪氣，人們?cè)趶V告中總是見(jiàn)“他”袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙，時(shí)刻流露著美國(guó)西部牛仔的英雄氣概，魅力非凡。“他上馬的姿勢(shì)、騎馬的神態(tài)、遛馬的手勢(shì)，這一切必須具有男子漢氣魄。”這就是使菲利普?莫里斯公司一時(shí)名噪全球的廣告有力武器——“絕不矯飾的男子漢氣魄”。這個(gè)廣告于1954年問(wèn)世后，給萬(wàn)寶路帶來(lái)巨大財(cái)富。僅1954—1955年間，其銷(xiāo)售量就提高了三倍，一躍成為全美第十大香煙商標(biāo)；1968年，其市場(chǎng)占有率上升到全美同行的第二位。
此外，菲利普?莫里斯公司還贊助了一級(jí)方程式車(chē)賽20余年。在公眾看來(lái)，一級(jí)方程式車(chē)賽，歷來(lái)就是勇敢的男士所向往的體育運(yùn)動(dòng)，菲利普?莫里斯長(zhǎng)期贊助一級(jí)方程式車(chē)賽，以至于很多觀眾認(rèn)為一級(jí)方程式車(chē)賽已是萬(wàn)寶路的專(zhuān)利。
菲利普公司投入數(shù)額巨大的廣告費(fèi)，終于在人們心目中樹(shù)立起“哪兒有男子漢，哪兒就有萬(wàn)寶路”的名牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無(wú)拘無(wú)束的牛仔代表了在美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也作為“萬(wàn)寶路”的形象深入了人心。
萬(wàn)寶路成功的商標(biāo)定位給菲利普?莫里斯帶來(lái)了巨大的回報(bào)。隨著世界性“禁煙”運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，全球大多數(shù)煙草公司的銷(xiāo)售額都呈下降趨勢(shì)，而菲利普?莫里斯的銷(xiāo)售額卻在不斷攀升。它的“萬(wàn)寶路”商標(biāo)在1991年創(chuàng)下94億美元的銷(xiāo)售新紀(jì)錄。在20世紀(jì)90年代中期，萬(wàn)寶路已經(jīng)成為全球僅次于可口可樂(lè)的第二大商標(biāo)，其商標(biāo)價(jià)值高達(dá)500億美元。

標(biāo)簽：大興安嶺丹東唐山保山錦州無(wú)錫哈爾濱三門(mén)峽

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