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商標的核心價值是商標個性的內核，而商標個性是商標價值的集中表現，兩者是相互統一的。塑造商標個性必須首先考慮商標核心價值是什么，并以它為核心，一切從此出發。同時，如果要想提升商標價值，那么也必須有鮮明的商標個性支持，進一步豐富商標內涵。
商標定位是商標個性的基礎，而商標個性是商標定位的最直接體現，但兩者間又不完全相同。當然，商標個性并不像商標標志、包裝那樣直觀，可以看得見摸得著，它只是一種感覺。而這種感覺也會變化，存在于消費者心靈深處的力量強弱，將會直接影響它對商標的購買決策。因此，塑造商標個性也要考慮目標消費者的未來期望，才能保持與消費者的共鳴。
商標個性的塑造，需要不斷地投資，隨著消費人群的更新及變化，商標個性的表達方式也要作出相應的調整，不斷地維護和管理。同時，加強商標個性的投資，也是不斷地為商標做加法的過程，累積豐厚的商標資產，實現了企業持續性發展。例如著名的箱包商標ＬＶ，它的目標消費者是成功人士，在商標的打造過程中，它花了很多的資金，不斷地對其“高貴、成功”的商標個性進行了維護和管理，甚至采用了限量生產和預約登記的方法，想通過限定生產數量，帶給目標消費者獨一無二的感受。
商標個性與商標定位的關系
商標個性的形成離不開準確的商標定位，它是以商標定位為基礎的。商標個性反映商標定位，同時又是對商標定位的深化。但商標定位并不能決定商標個性，兩個商標可能存在同樣的定位，但卻可以擁有不同的個性。例如萬寶路和云絲頓香煙，它們的定位、品位、競爭類別和提供的利益點相同，表現方式也相對接近，強調現代而出眾的形象。但萬寶路因粗獷豪放的西部牛仔形象而使商標個性更加突出，因而在世界市場上的份額經常領先于云絲頓香煙。

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商標個性塑造的原則