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商標(biāo)核心價值提煉的原則

商標(biāo)核心價值應(yīng)是商標(biāo)發(fā)展過程中最穩(wěn)定的因素。因此商標(biāo)核心價值的提煉既要符合產(chǎn)品特征，又要適應(yīng)市場需求。
１．產(chǎn)品能支撐
商標(biāo)核心價值就其本質(zhì)而言不是一個傳播概念，而是客戶價值。核心價值不僅要通過傳播來宣傳，更要通過產(chǎn)品、服務(wù)不斷地將其實(shí)現(xiàn)，才能使消費(fèi)者真正地認(rèn)同其核心價值。否則，核心價值就成了空洞的概念，不能持續(xù)打動消費(fèi)者。因此在提煉核心價值過程中，必須考慮到企業(yè)資源和能力、產(chǎn)品的功能能否持續(xù)支持核心價值。企業(yè)的資源和能力包括：有形資源，如資金、設(shè)備、土地；無形資源包括服務(wù)、技術(shù)、組織流程以及企業(yè)文化等。企業(yè)資源是企業(yè)能力的基礎(chǔ)；企業(yè)能力是企業(yè)資源的體現(xiàn)。
沃爾沃公司早在２０世紀(jì)２０年代創(chuàng)立之初，就給自己定位，要制作最“安全”的汽車，沃爾沃的核心價值是“安全”，“安全”成了企業(yè)一切產(chǎn)品的靈魂。因此在汽車的設(shè)計過程中如果操縱性、舒適性等其他性能的強(qiáng)化會降低“安全”性能，就要毫不猶豫地為“安全”性能讓路。創(chuàng)立以來，沃爾沃在安全性上鍥而不舍，受到世界各國車廠及車迷的尊重和推崇。有人曾經(jīng)統(tǒng)計過從１９４５年到９９０年，沃爾沃公司在車型設(shè)計中配置了３２項主動或被動安全裝置，其中有多項已被全球其他廠商廣泛應(yīng)用。在國際汽車工業(yè)界，沃爾沃公司以在安全方面屢有建樹而著稱，很多安全技術(shù)都是由沃爾沃首創(chuàng)。１９５９年，該公司發(fā)明了現(xiàn)已成為所有小汽車法定裝備的三點(diǎn)式安全帶，１９７２年首創(chuàng)了目前也已普及的安全氣囊。２００１年，沃爾沃公司推出新一代安全概念車，全方位提升汽車的安全性，沃爾沃在技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計上貫徹“安全”這一商標(biāo)核心價值可謂用心良苦。
企業(yè)活動說到底就是為客戶創(chuàng)造價值的過程，工業(yè)設(shè)計、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、商標(biāo)建設(shè)等所有活動串成了企業(yè)一整條價值活動鏈，鏈上的每一個點(diǎn)都應(yīng)能為客戶創(chuàng)造價值。所以更深一層講，企業(yè)的一切價值活動都要體現(xiàn)商標(biāo)核心價值。

２．差異化
這是一個產(chǎn)品過剩的時代，消費(fèi)者的選擇越來越多；這是一個多姿多彩的社會，消費(fèi)需求越來越趨向個性化。在競爭激烈的市場中，吸引消費(fèi)者不僅要靠過硬的質(zhì)量，還要有鮮明的個性。沒有一個商標(biāo)可以成為“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力。一個商標(biāo)的核心價值如果能觸動一個細(xì)分消費(fèi)群就已很了不起。此外，媒體爆炸、信息極速膨脹使消費(fèi)者身處廣告海洋的包圍之中，一個商標(biāo)的核心價值與競爭對手沒有鮮明的差異，就很難引起公眾的關(guān)注，會石沉大海，更別談?wù)J同與接受了。缺乏個性的商標(biāo)核心價值是很難在市場立足的，它既不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，也不能給商標(biāo)帶來增值。只有核心價值高度差異化，成為萬綠叢中一點(diǎn)紅，才能以更低成本吸引眼球，引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。差異化的商標(biāo)核心價值還是避開正面競爭，低成本營銷的有效策略。農(nóng)夫山泉在競爭異常激烈、幾無立錐之地的瓶裝水市場殺出一塊地盤，如果沒有“源頭活水”這一高度差異化的商標(biāo)核心價值是難以想象的。
提煉規(guī)劃差異化的核心價值要拓展思路，既要深入研究產(chǎn)品，又要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，分析消費(fèi)者的深度需求，不能緊盯著功能型的理性價值。如果消費(fèi)者在消費(fèi)商標(biāo)的過程中獲得情感的滿足，表達(dá)了個人的價值觀、財富、地位與審美品位，商標(biāo)核心價值的差異化就得到了加強(qiáng)。
３．要有感染力
一個商標(biāo)只有觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界，才能引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
提煉一種有很強(qiáng)的感染力的核心價值，其關(guān)鍵在于真正洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，以此為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。

４．要具兼容性
商標(biāo)核心價值在兼容性上體現(xiàn)在兩方面：一是空間的包容。商標(biāo)的核心價值應(yīng)可包容企業(yè)的所有產(chǎn)品。二是時間的兼容。企業(yè)的商標(biāo)核心價值一經(jīng)設(shè)定，便應(yīng)可長久堅持，以便商標(biāo)內(nèi)涵延續(xù)千百年。
核心價值不能僅是某一具體產(chǎn)品的功能或?qū)傩?。?qiáng)調(diào)功能性利益的商標(biāo)核心價值固然能使商標(biāo)的功用清晰而具體，從而短時間內(nèi)獲得顯著的競爭優(yōu)勢。但也會作繭自縛，使商標(biāo)的延伸力下降。比如洗浴產(chǎn)品的核心價值是“有效除菌”，故很難用以推廣其商標(biāo)延伸出的潤膚霜、口紅、粉餅。如果企業(yè)想通過商標(biāo)延伸加速擴(kuò)張，那么即使商標(biāo)核心價值強(qiáng)調(diào)的是功能性作用，也不宜僅針對某一具體產(chǎn)品，否則在推出稍有差異的同類產(chǎn)品時，就有可能不能借用舊商標(biāo)的人氣，而須另起爐灶。
商標(biāo)的核心價值屬于價值觀、生活理念等情感性、自我表達(dá)型時，包容力就較強(qiáng)。企業(yè)如果希望通過商標(biāo)延伸來獲得更高的銷售與利潤，核心價值就要按這一原則提煉。當(dāng)然，核心價值的包容力大小要視企業(yè)戰(zhàn)略而定。對于希望更牢固地占據(jù)某一細(xì)分市場的商標(biāo)而言，突出某一主打產(chǎn)品的功用是完全對的。
另外，商標(biāo)核心價值的提煉不能脫離商標(biāo)所處的社會文化環(huán)境。不同的文化環(huán)境孕育不同的消費(fèi)理念。脫離實(shí)際文化環(huán)境而提煉商標(biāo)核心價值往往無法受到消費(fèi)者的認(rèn)同。中國之所以一直沒有真正的本土奢侈品商標(biāo)，是因為不具備培育奢侈品商標(biāo)的貴族文化環(huán)境。世界頂級奢侈品大多產(chǎn)生于以時尚和浪漫聞名的法國，法國巴黎素來被稱之為“浪漫之都”，其香水和高級女裝聞名全球，因此其奢侈品商標(biāo)更容易為大眾接受。

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