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“商標形象（BrandImage）”這一概念詞匯的最初出現，是由奧美廣告的創始人大衛?奧格威于20世紀50年代提出的。商標形象是廣大消費者心中對一個商標的包裝、價格、質量、服務、廣告、歷史等多個因素的長期印象總和，是各方面相結合所產生的整體形象。
解構這一概念時，不難發現其特點表現為三：其一，商標形象不是該商標產品所固有的，而是消費者基于商標提供方所提供的事物而產生的心理印象，即商標形象是消費者的認知，而非商標所屬方的認知。如華潤集團旗下的咖啡商標“太平洋咖啡”（PacificCoffee）渴望打造的商標形象是中國人最喜歡的咖啡商標，然而實際情況卻是，星巴克（Starbucks）才是中國人真正最喜歡的咖啡商標，其擴張速度令人咋舌。其二，商標形象是長期形成的，而非短期速成的。如國產休閑服飾的龍頭商標美特斯?邦威，自其邀請明星擔任代言人之日起，先后有花兒樂隊、郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵、喬任梁、Angelababy、李易峰等人擔任過其商標的代言人，甚至其旗下中高端商標MECITY還曾短暫請到了《越獄》男主角米勒擔任代言。但隨著時間的推移，廣大消費者對于美特斯?邦威的商標印象卻僅僅只有周杰倫，而周杰倫也正是其商標花再多錢也要請的代言人。這也正是這一商標在長期堅持的行為中，留給消費者的印象，從而成為其商標形象的一部分。

其三，商標形象是靠各因素的結合所支撐起來的，而非單因素支撐。如蘋果（Apple）對消費者的商標印象絕非只是價格的遙遙領先或者獨立店面層高的無可比肩，而是由其智能科技的多次領先、智能設備的藝術化設計、設備環境的相對安全性（獨家系統）、設備運行的極少卡頓、設備相機極高的場景還原度、設備體驗店的自在親身體驗、商標廣告的獨特風格、商標精神的從不跟隨、商標調性的引領潮流等諸多因素組成，使其成為一個萬人追捧的毫無對手的智能設備商標。

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商標形象理論的解構