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需求層次與商標(biāo)訴求

20 世紀(jì)中期，美國一些學(xué)者出于對(duì)當(dāng)時(shí)影響最大的兩個(gè)心理學(xué)派別——行為主義和精神分析的不滿，提出了一種新的理論——人本主義心理學(xué)，這一理論的代表人物是馬斯洛和羅杰斯。人本主義注重人的獨(dú)特性，主張人是一種自由的、有理性的生物，具有個(gè)人發(fā)展的潛能，與動(dòng)物本質(zhì)上完全不同。他們認(rèn)為人的行為主要受自我意識(shí)的支配，要想充分了解人的行為，就必須考慮到人們都有一種指向個(gè)人成長的基本需要。總之，人本主義心理學(xué)強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)性特點(diǎn)，給人的心理本質(zhì)進(jìn)行了新的描繪，為心理治療領(lǐng)域孕育了一條創(chuàng)新的人本主義路線和方法。不過人本主義理論不能用實(shí)驗(yàn)來加以證明，它主要是理論上的推測(cè)，運(yùn)用的是一種思辨的方法，風(fēng)格與自然科學(xué)研究不同。
一、動(dòng)機(jī)規(guī)律
動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)，維持并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動(dòng)力。消費(fèi)者的消費(fèi)行為當(dāng)然也是受動(dòng)機(jī)支配的，指引購買活動(dòng)去滿足某種需要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)動(dòng)機(jī)來源于需求，需求就是客觀刺激物通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)，需要的多樣化決定了動(dòng)機(jī)的多樣性。
動(dòng)機(jī)能否引起行為，取決于動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈程度。一個(gè)人同時(shí)可能存在許多動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)即“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致行為。依照動(dòng)機(jī)來源可將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為生理性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)、心理性動(dòng)機(jī)。作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)，需要的多樣化決定了動(dòng)機(jī)的多樣性。此方面研究最經(jīng)典的就是馬斯洛的需求層次理論。
二、需求層次論
消費(fèi)來源于需求，各人的需求不一樣，每個(gè)人的需求也有多種。現(xiàn)代心理學(xué)研究表明，需要是有層次和結(jié)構(gòu)的。1943 年，美國著名心理學(xué)家馬斯洛（Abraham H. Maslow，1908~1970 年）發(fā)表了《人類動(dòng)機(jī)的理論》（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一書，首創(chuàng)了需要層次論。他認(rèn)為，需要是人類天生的和內(nèi)在具有的。作為需求層次理論的根據(jù)，他首先提出了三個(gè)基本假設(shè)：第一，人的各種需要可以影響他的行為，但是已經(jīng)滿足了的需要是不能刺激人去行動(dòng)的，因此不能充當(dāng)激勵(lì)工具，只有那些未被滿足的需要才能夠影響到人的行為；第二，按照需要的重要性與層次性，人的需要列成了一個(gè)由基本需要到高級(jí)復(fù)雜需要的等級(jí)次序；第三，只有在低一級(jí)的需要得到了最低限度的滿足后，人們才會(huì)追求更高一級(jí)的需要。人類的行為就是在這樣一種逐級(jí)升級(jí)的需要滿足中獲得持續(xù)努力的內(nèi)在動(dòng)力的。他于 1954 年在其名著《動(dòng)機(jī)與人格》中對(duì)此作了進(jìn)一步闡述。馬斯洛的需要層次理論對(duì)研究消費(fèi)者的需要與行為有很大的啟發(fā)性。
（一）生理的需要
這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎(chǔ)。如果衣食住行、空氣和水等需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。從這個(gè)意義上來說，這些基本的物質(zhì)條件是人們行為最強(qiáng)大的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，當(dāng)這些需要還未達(dá)到足以維持人們生命之時(shí)，其他需要將不能激勵(lì)他們。他說：“一個(gè)人如果同時(shí)缺少食物、安全、愛情及價(jià)值等，則其最強(qiáng)烈的渴求當(dāng)推對(duì)食物的需要。”
（二）安全的需要
當(dāng)一個(gè)人的生理需要得到了一定的滿足之后，他就想滿足安全的需要，即不僅考慮到眼前，而且考慮到今后，考慮自己的身體免遭危險(xiǎn)，考慮已獲得的基本生理需要及其他的一切不再喪失和被剝奪。例如要求擺脫失業(yè)的威脅，要求在生病及年老時(shí)生活有保障，要求工作安全并免除職業(yè)病的危害，希望解除嚴(yán)格的監(jiān)督以及不公正的待遇，希望有干凈和有秩序的環(huán)境，希望免除戰(zhàn)爭(zhēng)和意外的災(zāi)害等。

（三）社交（愛和歸屬感）的需要
當(dāng)生理及安全的需要得到滿足后，社交的需要便占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)槿祟愂怯懈星榈膭?dòng)物，他希望與別人進(jìn)行交往，避免孤獨(dú)，希望與伙伴和同事之間和睦相處，關(guān)系融洽。他希望歸屬于一個(gè)團(tuán)體以得到關(guān)心、愛護(hù)、支持、友誼和忠誠。人為什么要?dú)w屬于一個(gè)團(tuán)體？因?yàn)槿藗冇幸环N把與自己信念相同的人找出來的傾向，以此來肯定自己的信念，特別是當(dāng)一種信念發(fā)生危機(jī)時(shí)尤為如此，這時(shí)他們便聚在一起，并試圖對(duì)所發(fā)生的事態(tài)及他們的信仰達(dá)成一個(gè)共同的認(rèn)識(shí)。社交需要比生理和安全需要來得細(xì)致，各個(gè)人之間的差別性也比較大，它和一個(gè)人的性格、經(jīng)歷、教育、信仰都有關(guān)系。例如能力強(qiáng)又能自處的人其歸屬感的表現(xiàn)就比較淡薄。
（四）尊重的需要
當(dāng)一個(gè)人開始滿足社交需要以后，他通常不只是滿足做群體中的一員，而且會(huì)產(chǎn)生尊重的需要，即希望別人對(duì)自己的工作、人品、能力和才干給予承認(rèn)并給予較高的評(píng)價(jià)。希望自己在同事之間有一定的聲譽(yù)和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力。
（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要
馬斯洛認(rèn)為這是最高層次的需要，當(dāng)自尊的需要得到滿足以后，自我實(shí)現(xiàn)的需要就成為第一需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要就是要實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想和抱負(fù)、最大限度地發(fā)揮個(gè)人潛力并獲得成就的需要，它是一種“希望能成就其獨(dú)特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。這種需要往往是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。
所謂“勝任感”是指希望自己擔(dān)當(dāng)?shù)墓ぷ髋c自己的知識(shí)能力相適應(yīng)，工作帶有挑戰(zhàn)性，負(fù)有更多的責(zé)任，工作能取得好的結(jié)果，自己的知識(shí)與能力在工作中也能得到成長。
所謂“成就感”表現(xiàn)為進(jìn)行創(chuàng)造性的活動(dòng)并取得成功。具有這種特點(diǎn)的人一般給自己設(shè)立相當(dāng)困難但可以達(dá)成的目標(biāo)，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所得到的報(bào)酬更為重要。

另外還有兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認(rèn)為這兩者應(yīng)居于尊重需要與自我實(shí)現(xiàn)需要之間。此外，他還討論了需求層次理論的價(jià)值與應(yīng)用等。
馬斯洛通過需求層次理論闡釋了人類的需求并不是平行和同等重要的，而是呈現(xiàn)一定的層次性，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，高層次的需求才會(huì)成為激勵(lì)因素。商標(biāo)內(nèi)涵的發(fā)展正是沿著“功能性、象征性、體驗(yàn)性”的途徑演進(jìn)的，消費(fèi)者是從關(guān)注產(chǎn)品的使用價(jià)值，滿足生理、安全上的需要，到追求情感、身份、尊重的需要。因而，對(duì)商標(biāo)的需求應(yīng)該屬于安全和信任需要的一種，是當(dāng)消費(fèi)者的基本生理需要得到滿足后，就會(huì)漸漸產(chǎn)生的一種需求。從經(jīng)營的角度看，此時(shí)的商標(biāo)需求屬于比較簡單的商譽(yù)需求。隨著消費(fèi)者需求層次的增高，對(duì)商標(biāo)的需求也不斷發(fā)生著變化，當(dāng)消費(fèi)者在達(dá)到尊重需要后，商標(biāo)所提供給消費(fèi)者的已不再是簡單的質(zhì)量承諾，而是“通過商標(biāo)向他人展示自我”，是一種心理上的滿足。
三、商標(biāo)心理的訴求
（一）商標(biāo)心理的理性訴求
理性訴求是通過展示商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等有關(guān)商品的事實(shí)性信息，傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服，以使消費(fèi)者形成積極的商標(biāo)態(tài)度的策略。這種營銷策略被稱為硬銷售（Hard Sell）。
當(dāng)商標(biāo)信息通過廣告或是其他方式向消費(fèi)者表達(dá)如下內(nèi)容時(shí)，我們稱其為理性訴求，這些內(nèi)容也就是最典型的理性訴求標(biāo)志。如價(jià)格信息，質(zhì)量承諾，性能，配料，銷售時(shí)間、地點(diǎn)及聯(lián)系電話，特價(jià)銷售，口感，營養(yǎng)成分，包裝，售后服務(wù)，產(chǎn)品安全特點(diǎn)，獨(dú)立研究，公司研究，新產(chǎn)品概念等。
（二）商標(biāo)心理的情感訴求
情緒和情感是客觀對(duì)象與主體需要之間關(guān)系的一種反映，它們間的聯(lián)系十分密切，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感則是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。在商標(biāo)傳播實(shí)務(wù)當(dāng)中，可以選擇的情感訴求較常見的有如下四個(gè)：
1. 美感訴求。美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀事物，包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感有以下兩個(gè)特點(diǎn)：
其一，愉悅的體驗(yàn)，包括喜劇和悲劇引起的美感。
其二，傾向性的體驗(yàn)，即對(duì)美好事物的迷戀，對(duì)丑惡事物的反感。
2. 親熱感訴求。這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)，往往伴隨生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。廣告畫面中人物的親熱關(guān)系，如夫妻間的深情，母子間的相愛，都容易使人產(chǎn)生同感。
3. 幽默感訴求。幽默感使得廣告和其他信息容易引起消費(fèi)者的注意，能夠有效地降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的接觸率，引導(dǎo)受眾對(duì)商標(biāo)信息和商標(biāo)形象形成良好的態(tài)度。利用幽默的筆法能有效地把一個(gè)簡單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶。但幽默訴求也有很大的限制：首先，它能夠引人注意但說服力較弱；其次，它可能把一個(gè)應(yīng)該嚴(yán)肅對(duì)待的事情當(dāng)成兒戲。大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于較為廉價(jià)的商品，不適于高端商品。
4. 害怕感訴求。害怕的訴求，是指在廣告中展示一個(gè)可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，繼而引出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)來消除。
（三）情感的遷移原理
情感遷移是指對(duì)一個(gè)客體或現(xiàn)象的情感體驗(yàn)，轉(zhuǎn)移到另一個(gè)客體或現(xiàn)象上，產(chǎn)生同樣性質(zhì)的情感體驗(yàn)。商標(biāo)聯(lián)想即基于此，人對(duì)未知事物的認(rèn)識(shí)是受到外部環(huán)境影響的，外部環(huán)境發(fā)生變化，人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解也會(huì)發(fā)生變化。外部環(huán)境除了客觀條件之外，還有很多難以控制的主觀因素，為此，人們才有了愛屋及烏等心理變化，也正是由于這一點(diǎn)，使得人們對(duì)商標(biāo)的感情可以轉(zhuǎn)移到商品身上，對(duì)商標(biāo)的認(rèn)識(shí)也隨著經(jīng)營者賦予的內(nèi)容變化而不斷變化。

標(biāo)簽：西藏甘南安徽晉中榆林辛集四平安徽

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