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一個(gè)商標(biāo)定位的描述往往由商標(biāo)管理者來完成。從本質(zhì)上說,商標(biāo)定位描述是構(gòu)成某個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體的目標(biāo)與知覺的基礎(chǔ)。商標(biāo)管理者所撰寫的正式的商標(biāo)定位描述,可以保證商標(biāo)在整個(gè)組織中能夠綜合和共享公司的愿景,并能指導(dǎo)人們對商標(biāo)進(jìn)行策略性思考。因此,對一個(gè)商標(biāo)定位的描述可以在公司內(nèi)部進(jìn)行廣泛宣傳,甚至可以和公司的戰(zhàn)略伙伴(如廣告代理商、零售商)進(jìn)行分享。盡管這種定位描述是用顧客所熟悉和容易接受的語言寫出的,但實(shí)際上顧客并不想閱讀這些描述。相反,顧客更喜歡看到這種商標(biāo)定位描述所對應(yīng)的最終結(jié)果,即他們更喜歡了解商標(biāo)的設(shè)計(jì)如何,定價(jià)是否合理,溝通宣傳及銷售渠道是否暢通和有效。
在一般情況下,雖然不同的公司表述商標(biāo)定位的格式和術(shù)語各不相同,但是,下面這些描述商標(biāo)定位的要素被公認(rèn)為是非常重要的。
(1)“目標(biāo)消費(fèi)者"( Targeted Consumers):根據(jù)一些確定的特征對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行簡要的描述,如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料及描述他們心理活動(dòng)的信息(如活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn))。在商標(biāo)分類和使用的基礎(chǔ)上,這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。
(2)“參照系”( Frame of reference):一般來說,商標(biāo)的參照系是對商標(biāo)消費(fèi)靶目標(biāo)的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo),如何確定商標(biāo)使用的情況,以及如何定義相關(guān)競爭對手(如服務(wù)于相同的目標(biāo)客戶的商標(biāo)公司)。
(3)“不同點(diǎn)”( Point of difference):在商標(biāo)的參照系中,在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段中,回答自己的商標(biāo)為什么是最優(yōu)秀的,就是商標(biāo)的不同點(diǎn)。
(4)“相信理由”( Reasons to believe):對參照系和不同點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對抽象(如信任)時(shí),相信理由這個(gè)要素顯得尤為重要,因?yàn)榫唧w的支持性證據(jù)通常都是他們自己的相信理由。
綜上所述,一個(gè)正式的商標(biāo)定位描述之中應(yīng)該包含上述幾個(gè)核心要素。

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商標(biāo)定位的基本原理