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包裝設計的三個技巧

與商標的內(nèi)涵要一脈相承
包裝設計必須準確傳達商標的內(nèi)涵、個性與文化,不能背離商標的核心價值。
包裝的檔次與產(chǎn)品的檔次相適應,掩蓋或夸大產(chǎn)品的質量、功能等都是失敗的包裝。我國出口的人參曾用麻袋、紙箱包裝,外商懷疑是蘿卜干,自然是從這種粗陋的包裝檔次上去理解。以生產(chǎn)柯納克白蘭地而著名的法國馬爾戴勒公司,從1715年就生產(chǎn)專供皇室、高級大飯店宴會用的白蘭地。為了使珍品不至于降低身價,公司都給予了相應的包裝。他們生產(chǎn)的暢銷白蘭地酒—X0,是裝在水晶玻璃瓶里的,瓶子又裝在印著金字的精致的盒子里;另一種比XO更好的白蘭地酒,外包裝盒是絲絨的,象首飾盒一樣。
相反,低檔的產(chǎn)品用華美貴重的包裝,也不會吸引消費者。目前我國市場上的小食品包裝大多十分精美。醒目的色彩、華麗的圖案和銀光閃爍的鋁箔袋加上動人的說明,對消費者特別是兒童有著極大的誘惑力。但很多時候袋內(nèi)的食品價值與售價相差甚遠,使人有上當受騙的感覺。所以包裝的檔次一定要與產(chǎn)品的檔次相適應。
如包裝色彩的運用有這樣的經(jīng)驗:黃油不用黃色的包裝設計而用其他色彩就滯銷,咖啡用藍色包裝同樣賣不出去;因為人們長期以來已經(jīng)對某些產(chǎn)品顏色有了比較固定的理解,這些顏色也可稱為商品形象色。如茶色代表著茶,桃色代表著桃,橙色代表著橙,黃色代表著黃油和蛋黃醬,綠色代表著蔬菜,咖啡色就是取自于咖啡。
根據(jù)國內(nèi)外成功經(jīng)驗,對高收入者使用的高檔日用消費品的包裝多采用單純、清晰的畫面,柔和、淡雅的色彩及上等的材質原料;對低收入者使用的低檔日用消費品,則多采用明顯、鮮艷的色彩與畫面,再用“經(jīng)濟實惠”之詞加以表示。目的是為了將產(chǎn)品信息準確地傳達給消費者,使消費者理解。
案例:酒鬼酒包裝贏市場
在酒的包裝設計中,除了文字、色彩、圖案構圖以外更重要的是要傳達一種情感。包裝設計不能只表達商品性而沒有人情味,這樣的設計只是個標簽符號。酒類市場競爭激烈,一個新商標怎樣才能較短時間內(nèi)在市場中爭得一席之地?

“酒鬼”酒在眾多酒品中脫穎而出,除了產(chǎn)品自身的品質外,商標以及包裝設計的創(chuàng)新是重要因素。“酒鬼”酒在傳達商標的傳統(tǒng)文化、歷史特點、商品性、民族情感、價值上都具有典型性。
酒鬼酒的瓶體采用湘西土陶工藝制成,質樸、典雅,瓶形是扎口的麻袋造型。一側是看上去充滿東方式幽默的酒鬼背酒鬼的寫意畫,另一側是無上妙品”四個大字。這與瓶標上紅底黑字狂草體“酒鬼”二字里外呼應,動靜結合,是典型的異類包裝。酒鬼酒之名,拜著名畫家黃永玉先生所賜。并題曰:“酒鬼”背“酒鬼”,千斤不嫌贅;“酒鬼”喝“酒鬼”,千斤不會醉;“酒鬼”產(chǎn)湘西,涓涓傳千里。對人生的感悟,使酒鬼變成了萬般風趣的俏稱愛稱。
黃永玉是中國有名的畫家,設計酒鬼瓶時,大伙都覺得納悶:這瓶即不是清澈透明的玻璃瓶,又不是典雅光滑的細瓷樽,不過是黃泥巴燒成的土陶,能銷出去吧?黃永五淡淡地說,“你們回去覺得好,就做一批出來,我拿到北京幫助推銷,若是覺得不好,就給我退回來,沒有關系的。 ”
成品出來后,黃永玉將三箱“湘泉”運到北京。從未搞過推銷的他通忙活后,很快使1.5元一瓶的湘泉,以5元一瓶的價格全部賣出去。甚至連一些不喝酒的人也來湊熱鬧。都說“酒瓶本身就是工藝品,買來可送朋友又可解酒癮,還可飽眼福,真是一舉數(shù)得”。
酒鬼酒幽默的名字,孤絕奇異的瓶子和瓶子上由黃永玉親自撰寫的酒鬼題再配上一副情趣十足的《酒鬼圖》,黃永玉成全了一個絕妙商標。使得“湘泉”,“酒鬼”聲名遠揚。一炮打響。
有特色,吸引眼球
酒鬼酒的設計與商標的內(nèi)涵是一脈相承的,很有特色,讓人一下子就產(chǎn)生一種古樸、別樣感,可謂別出心裁,從酒鬼酒案例中我們發(fā)現(xiàn),好的包裝要遵循以下原則。
包裝要起到促銷的作用,首先要能引起消費者注意,只有引起消費者注意的商品才有被購買的可能。因此,包裝要采用新穎別致的造型,鮮艷奪目的色彩,美觀精巧的圖案,有特點的包裝才能產(chǎn)生醒目的效果,使消費者一看見就產(chǎn)生強烈的興趣。
造型的奇特、新穎能吸引消費者的注意。比如酒瓶造型,一般以圓柱體為主,如酒瓶運用模仿造型,設計成復雜的錨形或人體形,在一批以圓柱體、長方體造型的酒瓶中,會非常突出。
色彩美是人最容易感受的,有專家甚至認為色彩是決定銷售的第一要素。研究人員在長期的市場調查中發(fā)現(xiàn),有的顏色作為產(chǎn)品的包裝,會使產(chǎn)品驚人地不好銷,灰色便是其中之…。這是因為灰色難以使人心動,自然難以產(chǎn)生購買的沖動。普遍認為紅、藍、白、黑是4大銷售色。以紅色為例,由紅色聯(lián)想到的形象最多,且容易讓人聯(lián)想到太陽、火、血液等與生命具有最強有力關系的形象,因此,紅色最容易使人激動。藍、白、黑色與太陽也密切相關。太陽總是高掛在藍天之上;太陽一下山,天就黑了下來;當太陽再度升起的黎明時分,東方就變成魚肚白。這四種顏色是支配我們每天生活節(jié)奏的重要顏色,作為銷售用色時能夠引發(fā)消費者的好感與興趣。

案例:“時代之風”( L'air du temps)
“時代之風”是當今世界上最為暢銷的高級香水之一,它是東方花香調制的香水,有難得的清香,獨樹一幟。最為著名的是其“和平鴿”造型的水晶瓶子,是由著名的設計師馬克?拉利克設計的,闡述的是人類對平安的渴望。水晶制成的一對正在展翅飛翔的和平鴿,晶瑩剔透,栩栩如生,象征飛翔的時代與時間,愛、溫柔與香水的浪漫自然相映照。企求和平、青青永恒,忘卻戰(zhàn)爭陰彩,追求無憂無慮、輕松的生活,是這個浪漫商標最完美的詮釋。同時,在每一瓶香水的瓶蓋上,都用手工將羊腸線牢牢綁住,為每一個打開香水瓶的主人帶來好運。這款香水在東方深受歡迎,成為名副其實的國際商標!
美感與實用的平衡
也就是說,包裝的造型、色彩、圖案、材質要能引起人們喜愛,因為人的喜厭對購買沖動起著極為重要的作用。好感來自兩個方面,首先是實用方面,即包裝能否滿足消費者需求,提供方便。這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。同樣的護膚霜,可以是大瓶裝,也可以是小盒裝,消費者可以根據(jù)自己的習慣選擇。同樣的產(chǎn)品,包裝精美的容易被人們選作禮品,包裝差一點的選購自己使用。當產(chǎn)品的包裝方便消費者,自然能引起消費者的好感。
法國香水業(yè)有句名言:“設計精美的香水瓶是香水的最佳推銷員。”法國香水分五種香型,香味不同的香水,包裝瓶都有不同的造型。如有種香味類似木料的男用香水,它的包裝瓶子被設計成細高如樹的造型,配上能讓人聯(lián)想到木板的本色細條紙盒外包裝;一種叫“高山”的香水,包裝瓶子被設計成旋轉升天式。這些造型別致、富于聯(lián)想的包裝,自然能激發(fā)顧客的購買欲望。
現(xiàn)代包裝設計,不再是設計者的自我表現(xiàn),它必須與商業(yè)行為發(fā)生關聯(lián),必須與所有營銷環(huán)節(jié)相配合。設計是促銷的有力手段。作為營銷中關鍵一環(huán)的包裝設計,應把生產(chǎn)力、銷售力與市場的機會結合在一起,經(jīng)設計傳達出商品概念,正確吸引消費者,并產(chǎn)生預期購買行為。

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