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安踏的商標文化

1994年,福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,安踏已發(fā)展成為中國最大的以行銷為導向的綜合性體育用品企業(yè)之一。
“Anta”在希臘語中譯為“大地之母”,意為無比寬廣的胸懷和對世界與人類的奉獻。希臘是奧林匹克運動會的發(fā)源地喻指其商標所奉行的奧運精神和產(chǎn)品運動性,涵蓋了安踏文化、靈魂及現(xiàn)代體育精神。安踏中英結(jié)合的標識展現(xiàn)了國際化、民族化、專業(yè)化。
安踏是國內(nèi)首屈一指的運動商標,從2001年起,安踏連續(xù)6年成為中國運動鞋市場綜合占有率第一的商標。安踏的體育營銷策略一直為業(yè)內(nèi)所贊賞。安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級賽事,從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽從CUBA到極限運動,從十運會到乒超聯(lián)賽,中國頂級賽場上隨處可見安踏的影子。通過十多年的發(fā)展,安踏已經(jīng)成長為可以比肩耐克、 adidas、李寧等一線運動商標,“安踏,永不止步”的廣告語已成為國人耳熟能詳?shù)陌蔡ど虡藗鞑タ谔枴?br>安踏的消費者是一群生活在二三線城市的普遼年輕人—不堪學業(yè)壓力的高中生;迫切需要自我實現(xiàn)的大學生;職場底層努力打拼,渴望出人頭地的職場新人。他們都是草根一族,非主流的社會群體,非精英族群的基層大眾,是所有人群中的大多數(shù)。這些人都有一個共同的特征:沒有命運的恩寵,沒有天生的才能,希望靠自身的努力,以執(zhí)著的拼搏精神,點一滴實現(xiàn)自己的夢想。顯然,這是一群極有生命力的人。
商標核心價值和企業(yè)使命
基于商標特定的消費對象,安踏發(fā)現(xiàn)“草根精神”是這一群體的核心生活方式和價值觀。具體表現(xiàn)為他們是一群生活在我們身邊的平凡人,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,但內(nèi)心充滿希望,積極向上,不懈努力。即使一次次失敗,也不屈不撓,堅定不移執(zhí)著地追求自已的夢想。安踏同時發(fā)現(xiàn):在追夢的過程中,他們需要找一個渠道來釋放自已。在那里有一個目標可以去贏取,那里允許任何的自我表現(xiàn)和炫耀張揚——這個渠道就是運動。這種草根精神的核心與不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)的體育運動精神是一致的;與中國人所崇尚的艱苦拼搏、自強不息的東方文化精神也是一脈相承。所以說,草根精神具有廣泛的人群基礎,有中國特色的文化底蘊。安踏終于找到了商標對象與產(chǎn)品和社會的主流文化之間的聯(lián)系點和結(jié)合點。至此,安踏的商標核心價值主張——“永不止步”,應運而生。

安踏為草根族“造夢”,幫他們“圓夢”之旅開始了。于是乎,“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”成了安踏的企業(yè)使命,確立安踏反國際大牌強調(diào)自我,個人英雄主義的風格,代表基層大眾的東方文化所包容的自強不息、勇于拼搏的民族精神和草根形象的商標戰(zhàn)略。
為了增強市場競爭力,安踏在三大主營業(yè)務——功能運動產(chǎn)品、時尚運動產(chǎn)品、兒童運動產(chǎn)品的基礎上增加了產(chǎn)品款式,并提供豐富的產(chǎn)品組合,同時,專注熱門領域如籃球、網(wǎng)球、綜訓產(chǎn)品線也是安踏的策略。
作為一個國產(chǎn)商標,安踏國際上敵不過阿迪達斯、耐克,國內(nèi)比不上李寧。創(chuàng)新的營銷管理一直是安踏的必殺技。安踏不僅開創(chuàng)了“央視+體育明星代言”的廣告模式,其卓越的分銷網(wǎng)絡也使其在市場立于不敗之地。“大城市開多店、小城市開大店,因地制宜地升級分銷渠道,這是安踏建立分銷網(wǎng)絡的基本策略”,安踏發(fā)言人說。現(xiàn)在,三線城市以下地區(qū)城市化進程仍在加快,基建投入、擴大就業(yè)等措施將提高當?shù)鼐用竦南M能力,根據(jù)其消費習慣,結(jié)合現(xiàn)代渠道流通特點,開設聚客、集科效應良好的大店,在增強商標效應的同時,促進銷售;另一方面,一線城市及部分二線城市消費潛力已被充分挖掘,應根據(jù)其消費快速、善變、理性的特點,開設多家店面,進行渠道下沉,方便其就近消費。
除此以外,安踏對自己的海外定位比較清晰,避重就輕。2004年,安踏公司全面實施海外推廣戰(zhàn)略,相繼在新加坡、希臘等國家和地區(qū)開辦了安踏專賣店,銷售成績相當喜人,同時又在匈牙利展開安踏業(yè)務;與捷克、烏克蘭建立了緊密的合作伙伴關系,并以此為窗口,全面拓展歐洲市場。到目前為止,安踏公司在國內(nèi)外已擁有近5000家安踏體育用品專賣店。安踏的口號“ keep moving"也適時地與海外營銷結(jié)合起來。
安踏的成功,不僅是其準確的商標定位,更取決于其高超的營銷策略。國內(nèi)運動商標,基本是在二三線城市打開市場,再反攻一線城市,商標文化的提升不是一蹴而就的,必須有個過程,保持一個清晰的戰(zhàn)略和文化定位是決定性的。

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