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商標遠景（1）

航海需要燈塔的指引，讓水手們找到回家的路；奮斗需要目標，雖然過程艱辛，但是感到愉快。商標，也需要有自己的理想，來指引員工朝著共同的方向來努力。不要像一只斷了線的風箏，無拘無束，卻沒有歸宿。
我們經(jīng)常看到有的企業(yè)今天專心于一個領(lǐng)域，明天又開始青睞另一個領(lǐng)域，后天進入一個全新的業(yè)務(wù)，結(jié)果到頭來，每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都沒有經(jīng)營好。問題出在什么地方？商標發(fā)展失去了方向，就像大海里的孤舟，永遠駛不到對面的陸地，直到彈盡糧絕，在大海里沉沒。
如果人沒有了方向，就失去了自我。商標失去了方向，發(fā)展當然不會順利。有的國內(nèi)企業(yè)在商標多元化方面的行為近似瘋狂，例如澳柯瑪曾經(jīng)與海爾、海信等商標被譽為“青島市五朵金花”，其以冰柜創(chuàng)牌，成為國內(nèi)市場上的冰柜大王，隨后順著冰箱、空調(diào)等一系列制冷鏈不斷延伸，并在家電制冷領(lǐng)域確立了競爭優(yōu)勢。隨后，澳柯瑪進入了小家電領(lǐng)域，陸續(xù)推出了凈水器、浴霸、自動售貨機、電動自動車、投影機、制冰機等一系列產(chǎn)品，其中在自動售貨機、電動自動車等領(lǐng)域取得了較好的銷售業(yè)績。但是，公司并不滿足于此，又進行了在新能源、海洋生物、光電子、鋰離子電池、海洋生物產(chǎn)品、超高亮度發(fā)光二極管外延芯片等一系列高科技方面新興產(chǎn)業(yè)的擴張。最后，由于在資金鏈條和技術(shù)開發(fā)方面的短板，２００６年澳柯瑪多元化戰(zhàn)略爆出虧損的消息，并影響了其主業(yè)的發(fā)展，被迫撤出相關(guān)領(lǐng)域，進行戰(zhàn)線收縮。２００６年４月１０日，Ｇ澳柯瑪公告稱：澳柯瑪集團及其下屬關(guān)聯(lián)企業(yè)累計占用上市公司資金１９．４７億元；公司２００５年度凈利潤同比下降幅度將超過５０％；公司的主營業(yè)務(wù)之一空調(diào)接近停產(chǎn)。之所以會出現(xiàn)通過多元化瘋狂擴張帶來的困惑，主要是由于澳柯瑪在市場機會面前，不能明確商標的核心競爭優(yōu)勢，導致商標在誘人的市場利潤面前失去了方向，那么其離市場困局也就不遠了。

商標沒有了方向，也會失去自我。市場上盲目的左突右沖，只會導致喪失原先好不容易建立起來的競爭優(yōu)勢。只有明確商標發(fā)展的方向，才能夠在激烈的競爭中不會偏離正確的航道。當然，這種現(xiàn)象并不只是在國內(nèi)商標中存在，可口可樂曾經(jīng)多次涉足非飲料業(yè)務(wù)，如電影業(yè)、葡萄酒業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，但均以失敗而告終，后來公司的多元化戰(zhàn)略主要圍繞飲料業(yè)務(wù)，確保了商標在此領(lǐng)域的冠軍地位。
既然我們說商標發(fā)展需要方向感，那么什么是商標的方向呢？簡單來說，商標的方向是指商標希望達到的高度，并且在經(jīng)過階段性的跨越之后，商標回去尋找新的“自我”。當然，商標在追求“自我”的過程中，更為關(guān)鍵的是要激發(fā)起消費者的購買欲望，兩者不能發(fā)生偏移，要合二為一。

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