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商標個性塑造的途徑和步驟

商標個性塑造能使商標喚起顧客的想法、追求和精神，與顧客取得共鳴，在情感上產生認同感，通過滿足顧客情感需求，實現產品的銷售。長此以往，便會形成商標競爭力、商標忠誠度、商標美譽度，使商標得到更好的發展和提升。當然，商標個性的塑造不是一蹴而就便能完成的，需要企業科學地、有計劃地、有步驟地完成。具體可以分為以下幾個步驟。
（一）確定商標個性的目標
商標個性的確定首先得進行市場分析，通過市場調研，分析自身產品的潛在氣質或個性、目標消費者現實或渴望的個性，及競爭商標的個性。此外，也應該關注時尚潮流的變化對目標消費者的影響。
1.服務產品
不同服務企業的服務產品可能在基本服務內容、屬性、功效等方面相同或者相似，但如果給不同服務企業的服務商標賦予不同的個性時，就會讓消費者感受到它們之間的差別。如不同的旅游風景區被各地打造成各具不同商標個性的服務產品，游客在不同景區感受到的商標個性也不大相同。如內蒙古草原有一種粗獷、豪放的個性，山西大院體現的是一種晉商文化氣息，首都北京給人古老而又現代的印象，江南小鎮給人們的印象是溫婉、秀美，四川成都讓人覺得悠閑而和諧......產品所在國家、地區的歷史文化、自然氣候條件等都會對服務產品商標造成一定程度的影響，服務企業在商標塑造過程中也要努力挖掘這些，讓這些成分成為商標個性的重要組成部分。
2.目標消費者的資料
服務企業應該密切關注目標消費者，調查了解不同商標的服務產品在他們生活中被使用的情況，他們的生活方式和價值觀，他們在何種場合使用該商標，他們在生活中扮演的角色，他們屬于哪個階層，他們的參照群體是誰，他們現實與渴望的個性等。服務企業只有充分了解這些內容，才能塑造出對目標消費者具有吸引力的商標個性。這樣，才能和目標消費者進行情感上的溝通，使其對服務產品商標逐漸忠誠。在商標個性目標的確定中，究竟選用消費者現實的個性還是其理想的或渴望的個性，在業界沒有統一定論。因此，企業在進行商標個性目標確定時，需要根據服務的類別、目標消費群體的現實個性或渴望的個性進行確定。一般來說，掌握一個宗旨，即商標個性目標能夠滿足人的成就動機，其商標個性中應該包括目標消費者理想個性的內容。
3.競爭對手的商標個性
服務企業要想實現商標個性差別化，必須對競爭對手商標個性進行考察，然后才能確定自己的商標個性，并彰顯出來。服務企業可以通過上述市場分析，深入挖掘自身服務產品的特色、自身商標的氣質，洞察目標消費者群體的現實與渴望的個性，再結合競爭對手的商標個性對自己的商標個性進行確定。一般企業在確定商標個性目標時，會用表示個性特質的形容詞來描述。根據奧爾波特的特質理論,業界常常用三到五個甚至七個形容詞來限定一個商標的個性，這樣做的最大好處便是有利于及時做出調整。因為當今社會，時尚潮流瞬息萬變，價值觀念發生變動的頻率也較高，服務企業可以根據變化增加或刪減一些形容詞，為商標個性增添時代活力。這樣做，一方面體現了商標個性的一致性與穩定性，另一方面也體現了商標個性的靈活性和與時俱進性。

（二）對商標個性目標的限定形容詞加以描述
確定完商標個性目標和限定其個性特質的形容詞后，還需要對這些形容詞的具體內涵做進一步清晰的描述。在不同文化背景下，不同年齡、職業、社會階層的人對同樣的形容詞產生的理解可能不同。所以，有必要對這些形容詞的內涵進行更為清晰的描述，才能有效防止在應用中被消費者在理解上產生歧義，甚至形成誤解，影響商標的良好形象。例如，對“成功應該是怎樣的”的理解，法國人和中國香港市民有著很大的差異。法國名酒“特醇軒尼詩”，在香港的廣告畫面中，著重渲染幽雅脫俗的場面，展現花園派對，想要體現貴族風情的特性。但經過市場調研，發現香港市民對廣告中想要表達的“成功”絲毫沒有察覺，因為香港市民眼中的成功人士與法國人眼中的紳士不是一碼事，香港市民眼中的“成功”是有錢、有面子，是走到哪里都會被人們歡迎的“豪客”。最后，由廣告大師紀文鳳所在的廣告公司接手此酒廣告后，創作“大豪客”的“歌舞廳篇”電視廣告取得了非常好的效果。
當然，一個形容詞對應的品質、個性，雖然在不同人心目中有不同的理解，但大多數情況是，只要文化背景相同，人們對一個形容詞的理解還是有很多相似之處的。這也使得對商標個性目標加以描述具有實際可操作性。
（三）事后測量商標個性
服務企業經過一段時期的商標塑造工作后，需要了解目標消費者群體心中的商標個性與企業想要表達的商標個性目標是否一致，這就需要對商標個性進行事后測量。由于商標個性塑造工作不是單獨進行，而是同服務企業的整個商標創建工作共同進行，所以，可以在每一個廣告運動、整合營銷傳播活動之后，把它作為事后測量的諸多內容中的一個重要組成部分來進行。
綜上所述，商標個性是商標價值的核心，提升商標價值就必須塑造出鮮明的商標個性。而且，商標個性的形成需要遵循一定的規律，從商標孕育到商標塑造,從商標個性確立到商標個性維護，每個環節缺一不可，需要服務企業對商標進行長期而科學的投入，賦予其豐富而合適的內涵，這樣的商標個性才會具有鮮明的特征。

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