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諾基亞商標(biāo)紀(jì)事

諾基亞是世界最大的通信設(shè)備供應(yīng)商之一,是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者,在2007年末,市場(chǎng)占有率首次達(dá)到40%。
根據(jù)2009年商標(biāo)藍(lán)皮書(shū)手機(jī)商標(biāo)十強(qiáng)數(shù)據(jù)顯示,諾基亞在手機(jī)的常用商標(biāo)中的提及率為37.8%,在消費(fèi)者欲購(gòu)買商標(biāo)中提及率為47.2%,在消費(fèi)者認(rèn)為理想的商標(biāo)中提及率為52.9%。年銷售額超過(guò)00億歐元,利潤(rùn)達(dá)到70億歐元以上的諾基亞公司,手機(jī)年發(fā)貨量超過(guò)2億部,在中國(guó)市場(chǎng)的凈利潤(rùn)突破了40億歐元,穩(wěn)坐手機(jī)市場(chǎng)的第一把交椅。雖然在2011年第二季度,諾基亞被蘋果和三星超越,但諾基亞仍然是全球領(lǐng)先商標(biāo)。
“小黑貂”,那個(gè)地方和那些人
1865年,在芬蘭北部,一位名叫弗雷德里克?依德斯塔姆的采礦工程師在一條河邊建立了一家木漿工廠。隨著工業(yè)化浪潮在歐洲興起,這個(gè)當(dāng)時(shí)被起名為“諾基亞”(芬蘭語(yǔ)中表示“小黑貂”)的工廠不久便一炮而紅。
后來(lái),芬蘭橡膠加工廠和芬蘭電纜廠成了諾基亞的鄰居。1922年,芬蘭橡膠加工廠購(gòu)買了芬蘭電纜廠的大部分殷份,最終三個(gè)工廠的所有權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到同一個(gè)業(yè)主手中。1967年,三大工廠聯(lián)合為諾基亞集團(tuán)。諾基亞集團(tuán)首先發(fā)展成為涉及木漿造紙、化工、橡膠、電纜電子等幾個(gè)領(lǐng)域的集團(tuán)公司。
電纜是電信業(yè)發(fā)展的根基
諾基亞電信部門發(fā)展的種子是1960年電纜廠電子部建立時(shí)種下的。電信系統(tǒng)方面的工作始于電纜廠,它的電子部在1962年便已在研究無(wú)線電傳輸問(wèn)題,從而奠定了諾基亞電信的基礎(chǔ)。到1967年諾基亞集團(tuán)成立時(shí),電子部已發(fā)展成為雇傭460人,所創(chuàng)凈銷售額占整個(gè)集團(tuán)凈銷售額3的大部門。1969年諾基亞首先引進(jìn)符合國(guó)家電報(bào)電話咨詢委員會(huì)(CCI)標(biāo)準(zhǔn)的PCM傳輸設(shè)備。通過(guò)提前邁入數(shù)字時(shí)代,諾基亞作出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇。
20世紀(jì)70年代早期,諾基亞在相鄰的瑞典、蘇聯(lián)等地的線纜和微波傳輸設(shè)備市場(chǎng)所占份額不斷增長(zhǎng),其客戶領(lǐng)域也不斷壯大發(fā)展,其中包括天然氣、石油、鐵路公司等。
后來(lái)成為諾基亞移動(dòng)和固定網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)及其基站控制器的基礎(chǔ)產(chǎn)品的DX200就是在20世紀(jì)70年代開(kāi)始開(kāi)發(fā)的,并以此打下了諾基亞交換系統(tǒng)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)。隨后,移動(dòng)電話和更多的電信基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品相繼被開(kāi)發(fā)出來(lái),以滿足國(guó)內(nèi)和國(guó)際客戶的要求。
諾基亞電信實(shí)力強(qiáng)的原因在于芬蘭和很多其他國(guó)家不同,總是鼓勵(lì)電信業(yè)的竟?fàn)帯?0世紀(jì)六七十年代,歐洲大多數(shù)電話運(yùn)營(yíng)公司所購(gòu)的交換機(jī)均來(lái)自國(guó)家供應(yīng)商,所需費(fèi)用昂貴的相關(guān)研究也只有幾家司可以支付得起。但在芬蘭市場(chǎng)上,獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)占統(tǒng)治地位。自從進(jìn)入電信市場(chǎng)以來(lái),激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和用戶強(qiáng)烈的需求促使諾基亞不斷開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。諾基亞從一開(kāi)始就面臨著在國(guó)內(nèi)開(kāi)放的電信市場(chǎng)上已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。利用不斷革新的技術(shù)和市場(chǎng)不斷變化所創(chuàng)造的機(jī)遇,再加上其他因素,諾基亞便發(fā)展成了今天的規(guī)模。

諾基亞手機(jī)的艱難起點(diǎn)
1977年,卡內(nèi)?凱雷莫成為諾基亞的新總裁。他預(yù)見(jiàn)諾基亞的未來(lái)要靠技術(shù)發(fā)展,而不是日用雜品。在他在位的11年間,他一直傾盡全力,試圖率領(lǐng)諾基亞沖出芬蘭這個(gè)狹小的市場(chǎng),走向全世界。
當(dāng)時(shí),芬蘭人都不愿使用有線電話進(jìn)行通信。因?yàn)榉姨m國(guó)家地勢(shì)崎嶇,人煙稀少,架線不便,無(wú)線通信更能適應(yīng)這種小區(qū)地形。在這種情勢(shì)下,諾基亞把簡(jiǎn)陋的步話機(jī)發(fā)展成了一種成熟的移動(dòng)通信系統(tǒng)。
雖然諾基亞不是世界上第一個(gè)開(kāi)發(fā)出手機(jī)的公司,但諾基亞手機(jī)具有很強(qiáng)的實(shí)用性,所以受到了市場(chǎng)的歡迎,成為諾基亞的一個(gè)贏利點(diǎn)。但畢竟那時(shí)世界上的其他大部分地區(qū)是采用有線電話通信,所以手機(jī)產(chǎn)品能給諾基亞帶來(lái)的利潤(rùn)并不多。
于是,凱雷莫把目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)更加熱銷的產(chǎn)品,比如家用電器、計(jì)算機(jī)、BP機(jī)等。由于市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng),諾基亞很快就出現(xiàn)了處處碰壁的局面。而此時(shí)摩托羅拉趁機(jī)研制出第一代手機(jī)——模擬機(jī)的批量生產(chǎn)方法,使唯一能給諾基亞帶來(lái)贏利的手機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)上也開(kāi)始節(jié)節(jié)敗還,諾基亞公司開(kāi)始虧損。承受不住壓力的凱雷莫最終以自殺的方式結(jié)束了自己的生命。
奧利拉為諾基亞作出的巨大貢獻(xiàn)
1990年,公司高層想把手機(jī)業(yè)務(wù)賣出。但剛剛被任命為手機(jī)分部負(fù)責(zé)人的奧利拉給了他們一個(gè)出乎意料的否定回答。奧利拉是由凱雷莫親自招進(jìn)諾基亞的,也正是奧利拉的遠(yuǎn)見(jiàn)拯救了諾基亞。
奧利拉發(fā)現(xiàn)諾基亞有一個(gè)沒(méi)被注意到的全球通(GSM)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)相應(yīng)手機(jī)產(chǎn)品的項(xiàng)目。當(dāng)時(shí),GSM遠(yuǎn)未是一個(gè)成熟的數(shù)字化手機(jī)通信標(biāo)準(zhǔn)。他決定諾基亞將只以手機(jī)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為發(fā)展方向,其中以GSM手機(jī)為重點(diǎn),并將諾基亞的傳統(tǒng)產(chǎn)品一個(gè)不留地掃地出門。
影響決戰(zhàn)勝負(fù)的最后一個(gè)因素,就是資金問(wèn)題,即如何吸納新的投資來(lái)支持他們的戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)型。1994年,諾基亞在美國(guó)成功上市并獲得大量融資。隨著諾基亞手機(jī)蚋不斷成功,諾基亞又接連不斷從美國(guó)獲得大量融資。
在不斷地提升戰(zhàn)斗力,增加勝箅的同時(shí),諾基亞與摩托羅拉和愛(ài)立信的決戰(zhàn)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始
當(dāng)時(shí),已成形的新一代手機(jī)的通信新標(biāo)準(zhǔn)很多,到底應(yīng)采用哪種作為全球通用標(biāo)準(zhǔn),各國(guó)為了自己的切身利益,爭(zhēng)論不休,以至于領(lǐng)導(dǎo)世界通信潮流的摩托羅拉也沒(méi)有看清發(fā)展方向。由于對(duì)自己的科技研發(fā)力量過(guò)于自信,摩托羅拉釆取了靜觀其變的決策,準(zhǔn)備再次扮演后發(fā)制人的角色。
而且,傳統(tǒng)的模擬手機(jī)通信標(biāo)準(zhǔn)正在美國(guó)大行其道,摩托羅拉正一直沉醉于深入地開(kāi)發(fā)新的模擬手機(jī)技術(shù)上(比如進(jìn)一步研發(fā)模擬手機(jī)的外觀和功能等方面)。這也導(dǎo)致了摩托羅拉公司貽誤了戰(zhàn)機(jī),把數(shù)字化手機(jī)的開(kāi)發(fā)權(quán)拱手送給了諾基亞。
與此同時(shí),諾基亞利用摩托羅拉的延誤,抓緊時(shí)間完善全球通GSM手機(jī)和手機(jī)通信系統(tǒng)設(shè)備的研發(fā),為即將出現(xiàn)的市場(chǎng)需求巨變作著準(zhǔn)備。20世紀(jì)80年代末,歐洲郵電、電話、電報(bào)咨詢委員會(huì)決定制定移動(dòng)電話業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),并以數(shù)字技術(shù)推廣。而諾基亞就是GSN技術(shù)的主要開(kāi)發(fā)商,GSM技術(shù)為諾基亞在全球的拓展奠定了基礎(chǔ)。193年底,歐洲各國(guó)先后開(kāi)始采用GSM數(shù)字手機(jī)通信標(biāo)準(zhǔn)為新的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
20世紀(jì)90年代,諾基亞公司越來(lái)越注重手機(jī)的性能和外觀設(shè)計(jì)隨著手機(jī)用戶量的大增,手機(jī)價(jià)格迅速降低,移動(dòng)電話越變?cè)叫?諾基亞很早就意識(shí)到,移動(dòng)電話是一項(xiàng)個(gè)人技術(shù)產(chǎn)品,不僅要功能完善,還必須符合用戶個(gè)人特點(diǎn)。隨后,諾基亞以性能人性化、價(jià)格大眾化的思路,推出了一系列手機(jī)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品以酎用、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、質(zhì)量穩(wěn)定為特點(diǎn),同時(shí)兼顧產(chǎn)品的外觀和功能性。由此,諾基亞商標(biāo)很快便成了實(shí)惠、簡(jiǎn)便、時(shí)髦的象征。
1993年,諾基亞推出了配合GSM數(shù)字技術(shù)的手機(jī)產(chǎn)品2100系列,在設(shè)計(jì)上這款產(chǎn)品有兩點(diǎn)突破性創(chuàng)新:一來(lái)在外形上借鑒了電視機(jī)的外形設(shè)計(jì),采用了大比例顯示屏面,顯得十分豪華氣派。二來(lái)在用戶界面設(shè)計(jì)上巧取了電腦上用戶界面的設(shè)計(jì)思路,突破性地釆用可翻滾文字菜單,使原本復(fù)雜的操作變得簡(jiǎn)單易掌握。

這種新型手機(jī)一上市就獲得如潮好評(píng),筒直成了諾基亞的代名詞。諾基亞2100系列原定的銷售目標(biāo)是4萬(wàn)臺(tái),沒(méi)想到一下就賣出了2000萬(wàn)臺(tái)。巨大的成功使諾基亞一舉扭虧為盈,聲名大振。緊隨其后的愛(ài)立信和摩托羅拉也加緊研發(fā)。他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到,設(shè)計(jì)反倒超越了技術(shù),成為決定勝負(fù)的要素。雖然他們后來(lái)也在外形上進(jìn)行發(fā)揮,推出了一些新產(chǎn)品,但是消費(fèi)者總是固執(zhí)地把這些新型手機(jī)和諾基亞聯(lián)想在一起。
另外,奧利拉也不容歷史重演。在追加產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的同時(shí),諾基亞以“手機(jī)不再是昂貴奢侈品,而是一種時(shí)尚裝飾物和易用工具”的口號(hào),和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)了近乎瘋狂的速度、設(shè)計(jì)、價(jià)格大賽。
諾基亞手機(jī)平均每隔一個(gè)月左右就推出一個(gè)新品種,并且?guī)?dòng)手機(jī)價(jià)格在數(shù)年之內(nèi)猛然大跌。真乃是“舊時(shí)王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”。諾基亞的商標(biāo)逐漸超越了產(chǎn)品,這在一個(gè)固有市場(chǎng)中已經(jīng)存在一個(gè)或者多個(gè)強(qiáng)大商標(biāo)的情況下,顯得尤為重要。其實(shí),諾基亞在全球市場(chǎng)上超越愛(ài)立信和摩托羅拉并非是產(chǎn)品上的勝利,而是商標(biāo)上的勝利。而諾基亞的這種勝利對(duì)于整個(gè)無(wú)線通信產(chǎn)業(yè)格局的影響也是顯著的,最終愛(ài)立信退出了終端手機(jī)市場(chǎng),而摩托羅拉則將手機(jī)商標(biāo)名稱改為MoT0。
1997年,為應(yīng)對(duì)摩托羅拉的GC87c和CD928,諾基亞推出了6110c和6150產(chǎn)品。但在發(fā)現(xiàn)摩托羅拉和愛(ài)立信在手機(jī)低端領(lǐng)域的弱點(diǎn)后諾基亞適時(shí)地推出了不被巨頭所重視的適用于低端市場(chǎng)的5110和3210,向摩托羅拉發(fā)起了迂回進(jìn)攻,成功地?cái)[脫了被摩托羅拉所左右的局面,并且樹(shù)立了諾基亞的商標(biāo)形象。
諾基亞在中國(guó)的發(fā)展
以1985年在北京設(shè)立代表處為標(biāo)志,諾基亞開(kāi)始了在華的初級(jí)發(fā)展階段,并于同年成為中國(guó)最大的電纜系統(tǒng)供應(yīng)商。
1994年,諾基亞為北京電信局提供中國(guó)大陸首個(gè)GSM網(wǎng)絡(luò)。原中國(guó)郵電部部長(zhǎng)吳基傳使用諾基亞2110打通中國(guó)大陸首個(gè)GSM通話。
1995年,成立諾基亞(中國(guó))投資有限公司并設(shè)立諾基亞上海辦事處。成立諾基亞第一家生產(chǎn)全球通GSM系統(tǒng)和手機(jī)的大型合資企業(yè)在中國(guó)推出首個(gè)全球通GSM1800基站。
1997年,是手機(jī)在中國(guó)的普及年,其中作出最大貢獻(xiàn)的就是諾基亞。諾基亞抓住摩托羅拉的軟肋,推出了用來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)、擴(kuò)大商標(biāo)效應(yīng)的低端產(chǎn)品諾基亞5110。功能簡(jiǎn)單、實(shí)用至上、性價(jià)比高是諾基亞5110贏得市場(chǎng)的法寶。諾基亞開(kāi)創(chuàng)了手機(jī)個(gè)性化換殼功能,讓消費(fèi)者可以隨心所欲地為手機(jī)自由換殼。實(shí)用性極強(qiáng)的“一下指”快鍵指按下,就可直接進(jìn)入各項(xiàng)功能,使操作不再煩瑣,充分滿足了大眾的需求,準(zhǔn)確的實(shí)用主義定位改寫(xiě)了便宜沒(méi)好貨的偏見(jiàn)。它使諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造了銷售紀(jì)錄,為諾基亞1997-1998年度銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)居中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頭把交椅創(chuàng)造了條件。
1998年,諾基亞成了世界上最大的移動(dòng)電話生產(chǎn)商。諾基亞第次拿到了全球手機(jī)行業(yè)龍頭老大的位置。
1999年,諾基亞以27%的全球占有率位居第一,高出第二名摩托羅拉10個(gè)百分點(diǎn)。憑借著技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),諾基亞迅速?gòu)膹?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取了市場(chǎng)份額,這一優(yōu)勢(shì)到2002年擴(kuò)大到38%,諾基亞在市場(chǎng)占有率上仍然獨(dú)占鰲頭。
自1996年以來(lái),諾基亞一直占據(jù)全球市場(chǎng)份額第一位,直到201年第二季度才被蘋果和三星超越。

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