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企業(yè)可能具有各種各樣的核心競爭力。這種核心競爭力是其他企業(yè)所沒有的,也是不易為其他企業(yè)所擁有的。但是這一點(diǎn)并不絕對,不管是人才戰(zhàn)略、管理思想、商業(yè)方法,還是企業(yè)的營銷模式,他人均以摹仿或超越。作為一種專利技術(shù),總有權(quán)利屆滿的日子。而其擁有的商業(yè)秘密,不管保護(hù)得如何周密,也可能因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步喪失其創(chuàng)造性。企業(yè)的人才可能被他人挖走,也可能隨著時間的經(jīng)過而知識結(jié)構(gòu)陳舊。企業(yè)絕大部分核心競爭力從長遠(yuǎn)來看,遲早會轉(zhuǎn)化為普通競爭力,這就是企業(yè)的宿命。因此,要保持企業(yè)的核心競爭力,必須不斷地創(chuàng)新,通過創(chuàng)新不斷地開發(fā)出企業(yè)新的核心競爭力。不過,馳名商標(biāo)是企業(yè)核心競爭力中的異數(shù),也是企業(yè)核心競爭力中最不能為他人所摹仿的部分。其中原因有兩個:首先,從法律上講,馳名商標(biāo)受到比較周延的保護(hù),不容許他人進(jìn)行摹仿;其次,馳名商標(biāo)中除了蘊(yùn)涵著品質(zhì)信息以外,還有著豐富的文化內(nèi)涵,這種文化內(nèi)涵與消費(fèi)者的情感息息相關(guān),不易為他人所摹仿。
1985年4月,可口可樂公司希望以新配方—稍甜一點(diǎn)的可樂來應(yīng)對百事可樂公司的“新一代”可樂的挑戰(zhàn)。可口可樂為了推出新配方可樂,之前還作了19萬人次的市場測試,測試的結(jié)果表明,絕大多數(shù)消費(fèi)者都偏向新配方可樂,而不是原來的老配方可樂。至此,可口可樂可以滿懷信心地推出新配方可樂,并且以大力宣傳支持,但是,新配方可口可樂上市,市場反應(yīng)的情況恰恰相反,消費(fèi)者普遍對新配方可口可樂沒有感冒,新配方可口可樂市場接受能力并沒有測試時火暴,甚至激怒了一些對老配方忠誠的消費(fèi)者,他們紛紛采取了一些行動反抗可口可樂公司推出的新可樂。可口可樂公司面臨著幾個月的銷量下跌之后,感覺到了推出新的配方可樂的壓力和窘迫,經(jīng)過謹(jǐn)慎考慮,在保持新可樂時,又在市場上重新啟用名為“可口可樂經(jīng)典”的老配方可樂。直到現(xiàn)在,市場證明賣得最好的可樂依然是老配方可樂。

從可口可樂公司的這個案例中可以看出,可口可樂公司的核心競爭力并不在于其擁有神秘的配方,也不在于其產(chǎn)品比百事可樂具有多高的品質(zhì)而是在于其馳名商標(biāo)中所體現(xiàn)出來的文化精神。在消費(fèi)者的心中,老配方是什么并不重要,關(guān)鍵是可口可樂老配方與特定的文化因子聯(lián)成一體。可口可樂公司的最強(qiáng)大的競爭對手—百事可樂公司可以在產(chǎn)品配方方面比可口可樂公司更好,但它很難再去克隆可口可樂商標(biāo)背后的那種文化情感。所以百事公司推出的是“百事新一代”,意在迎合那些到新興地區(qū)安家的充滿理想和青春活力的人的想象力,而不是去走可口可樂的老路子。

標(biāo)簽：山南萊蕪恩施陽泉蘇州黑龍江甘肅舟山

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《馳名商標(biāo)是企業(yè)保持核心競爭力的穩(wěn)定器》，本文關(guān)鍵詞馳名商標(biāo),是,企業(yè),保持,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。