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馳名商標(biāo)和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相互促進(jìn)

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打造馳名商標(biāo)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升,都是一個(gè)不斷積累的過(guò)程。個(gè)商標(biāo)要世界馳名往往需要幾十年,甚至上百年的時(shí)間,而保持馳名商標(biāo)同樣是非常艱難的。如果出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題,如三鹿事件,不僅使得企業(yè)徹底破產(chǎn),而且也使得多年積累的商標(biāo)信譽(yù)毀于一旦。同樣,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)也非朝夕之功,需要一項(xiàng)長(zhǎng)期的、根本性的戰(zhàn)略,需要企業(yè)本身成為個(gè)富有創(chuàng)新精神的學(xué)習(xí)組織,在不斷地學(xué)習(xí)、積累過(guò)程中,增加企業(yè)的有形資源和無(wú)形資源,形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以摹仿和超越的競(jìng)爭(zhēng)力,并不斷地改進(jìn)和發(fā)展這種競(jìng)爭(zhēng)能力。
另外,對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō),它是一組知識(shí)、能力和技術(shù)的集合體,它是企業(yè)中許多不同部門(mén)和個(gè)人相互作用產(chǎn)生的,它體現(xiàn)企業(yè)的整體功能,而不是企業(yè)的某個(gè)部門(mén)或某個(gè)人的作用。因此,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成,必然是企業(yè)整體優(yōu)化的結(jié)果。而馳名商標(biāo)的形成過(guò)程也絕不僅僅是廣告的運(yùn)作,更重要的是企業(yè)文化和核心技術(shù)的整體策劃,也是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。實(shí)際上,馳名商標(biāo)的形成過(guò)程和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成過(guò)程根本上是同一個(gè)過(guò)程,從這個(gè)意義上看,馳名商標(biāo)和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一塊硬幣的兩面,本身是不可分割的。
不僅如此馳名商標(biāo)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠相互促進(jìn),在時(shí)間上基本同步。毋庸置疑打造馳名商標(biāo)需要企業(yè)綜合實(shí)力做后盾,而企業(yè)綜合實(shí)力的提升有賴于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。而一個(gè)良好的馳名商標(biāo)反過(guò)來(lái)又作用于企業(yè),帶動(dòng)企業(yè)的管理創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新幫助企業(yè)凝聚人心,獲得各種各樣的金融支持和政府的優(yōu)惠措施,從而為企業(yè)不斷地提升和創(chuàng)新企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境。從這個(gè)意義上講,打造馳名商標(biāo)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升則是打造馳名商標(biāo)的目的與歸宿。如果把企業(yè)比作一幢大樓的話,核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其支柱而馳名商標(biāo)則是其華表,誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。
總之,正是由于馳名商標(biāo)與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之間這種非常密切的關(guān)系使得馳名商標(biāo)本身也成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分,由此形成了種“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”,也就是馳名商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力。有的營(yíng)銷(xiāo)專家把這種品牌競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)做第一競(jìng)爭(zhēng)力,是核心競(jìng)爭(zhēng)力中最重要的部分。而我國(guó)企業(yè)與跨國(guó)公司相比最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。馳名商標(biāo)能不能在市場(chǎng)上立得住腳,為消費(fèi)者所認(rèn)可,最終決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的贏利能力。
盡管馳名商標(biāo)對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有著積極的促進(jìn)作用,但是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力依然是打造馳名商標(biāo)的基礎(chǔ)。沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品的品質(zhì)就無(wú)法保證。而馳名商標(biāo)最終以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎(chǔ),沒(méi)有以高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌,就是無(wú)源之水、無(wú)本之木。而我國(guó)目前不少企業(yè)在打造馳名商標(biāo)方面存在著兩個(gè)重大的誤區(qū):一是單靠廣告。除了廣告,還是廣告,把馳名商標(biāo)的打造寄托在重磅媒體的廣告轟炸上,產(chǎn)生過(guò)不少如秦池酒這樣的廣告標(biāo)王,結(jié)果各領(lǐng)風(fēng)騷三五月,就無(wú)聲無(wú)息了。即便是廣告本身,也是思維貧乏創(chuàng)意雷同,以為只要“量”到了,其他什么都可以忽略。在電視上搞疲勞轟炸,使人心煩。知名度倒是有了,但是美譽(yù)度沒(méi)了,最終是得不償失;二是投機(jī)取巧。抓住現(xiàn)在馳名商標(biāo)認(rèn)定過(guò)程中的缺陷,或是托關(guān)系送禮,或是自己設(shè)計(jì)虛假的商標(biāo)侵權(quán)案件,以求得通過(guò)馳名商標(biāo)的行政認(rèn)定或司法認(rèn)定。這兩種做法都是本末倒置,離開(kāi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力,馳名商標(biāo)就是鏡中花水中月。畢竟,只有企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力才是企業(yè)的支柱,沒(méi)有這些支柱,勉強(qiáng)制造出來(lái)的馳名商標(biāo)的華麗外表,根本經(jīng)不起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的風(fēng)吹浪打。

標(biāo)簽:甘肅 恩施 蘇州 黑龍江 萊蕪 舟山 山南 陽(yáng)泉

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