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20世紀(jì)初期,中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了大量融合中西方圖形符號(hào)的商標(biāo)設(shè)計(jì)案例。對(duì)中西方符號(hào)的融合拼接絕不僅僅是設(shè)計(jì)師的一種個(gè)人化的圖形設(shè)計(jì)實(shí)踐,這一行為還間接反映出種意識(shí)形態(tài)上的“融合”,一種力圖通過(guò)有代表性的圖形組合(或典型性的文化符號(hào)間的融合)達(dá)到一種介于兩者間的模糊化的符號(hào)表述。這種圖形上的“混血”組合并不具有鮮明的指示含義,叮以說(shuō),設(shè)計(jì)師通過(guò)這種圖形符號(hào)試圖給消費(fèi)者創(chuàng)造一種模糊性,且難以迅速識(shí)別產(chǎn)品屬性的認(rèn)知狀態(tài)。這類商標(biāo)體現(xiàn)著20世紀(jì)初期,大部分處于弱勢(shì)的民族企業(yè)所具有的無(wú)奈和消極性的營(yíng)銷心理—一一種對(duì)異文化的迎合與模仿。

但在另一面,這種對(duì)兩種符號(hào)的并置和融合也或多或少地反映出中國(guó)近代民族企業(yè)和廣大消費(fèi)者對(duì)異文化的逐步認(rèn)知和接受,以及對(duì)自身的思考。在中國(guó)近代商標(biāo)圖案中出現(xiàn)的西方圖形符號(hào)種類繁多,難以一一列舉。
從現(xiàn)有資料可以看到,此種商標(biāo)圖案大多極富創(chuàng)意,在符號(hào)選擇與表現(xiàn)上也極為大膽。雖然有些商標(biāo)圖形在結(jié)構(gòu)和立意上還顯得略為粗糙和直接,意義表述不甚明確,但這種“原始化”的符號(hào)結(jié)合也表現(xiàn)出某種具有時(shí)代性的特征,體現(xiàn)出中國(guó)近代社會(huì)多元文化的侵人,以及中國(guó)本土文化和主流意識(shí)形態(tài)對(duì)這些外來(lái)文化的接受程度與接受模式。
筆者認(rèn)為,“圖形符號(hào)”是特定文化形態(tài)的一種最為鮮明和最為直接的表現(xiàn)形式,它是兩種或多種文化碰撞與融合初期最先出現(xiàn)的一種表象,一種通過(guò)視覺形式最直接表述和傳達(dá)的模式。通過(guò)研究這些圖形符號(hào),我們不僅可以直觀地了解特定社會(huì)文化的構(gòu)成狀態(tài),抓住極具典型性的表現(xiàn)特征(因?yàn)?這些圖形符號(hào)也必然是經(jīng)過(guò)當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)師精心篩選過(guò)的),對(duì)我們研究當(dāng)時(shí)的藝術(shù)形態(tài)、文化表象與設(shè)計(jì)理念提供一個(gè)較為直接的窗口,商標(biāo)圖案因其所含內(nèi)容的廣泛性,而極具代表性和研究性,這種視覺文化上的典型性也正是我們研究近代商標(biāo)設(shè)計(jì)的意義之所在。

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中西方商標(biāo)元素的結(jié)合