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商標(biāo)注冊后宣傳的重要性

商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱，它由兩部分組成:一部分是商標(biāo)名稱，它是商標(biāo)中可以稱呼的部分，如“萬寶”、“長虹”等；另一部分是商標(biāo)標(biāo)志，是商標(biāo)中可以被識別但無法用語言稱呼的部分，如記號、顏色、圖形等。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別。二者的相同點在于第一，都是區(qū)分商品來源的標(biāo)記；第二，其視覺識別符號是相同的，都由文字、圖形或二者的組合物構(gòu)成。
二者的區(qū)別是第一，商標(biāo)強調(diào)可視性，并不強調(diào)可稱呼性，我國商標(biāo)法只規(guī)定:“商標(biāo)使用的文字、圖形或者其組合，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別”。因此，有些商標(biāo)只有圖形，可以識別但無法稱呼；而品牌強調(diào)可稱呼性，任何一個品牌都有一個可稱呼的名字。
第二，商標(biāo)是一個法律概念，受商標(biāo)法保護(hù)，具有排他性；品牌不是一個法律概念。如果一個品牌的標(biāo)志不作為商標(biāo)注冊，將不能受到法律保護(hù)。
第三，人們在習(xí)慣上更多地把商標(biāo)與文化、消費檔次、企業(yè)形象等聯(lián)系在一起；而作為區(qū)分性標(biāo)志時，通常稱商標(biāo)。在實際生活中，有80%左右的商標(biāo)是由文字或文字與圖案組成，這些品牌在稱呼上與視覺識別符號上都與商標(biāo)一致。在這種情況下，消費者也往往把“品牌”與“商標(biāo)”混用。因此，商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，或者是品牌的核心部分——視覺識別形象，因此，商標(biāo)宣傳對于樹立品牌形象至關(guān)重要。

企業(yè)的名牌戰(zhàn)略目標(biāo)是創(chuàng)出名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)，而國內(nèi)外對弛名商標(biāo)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)中，都將商標(biāo)宣傳的廣度列入必備條款。我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第五條第（四）款規(guī)定申請認(rèn)定馳名商標(biāo)的，應(yīng)提交“該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況證明文件。在《北美自由貿(mào)易區(qū)協(xié)定》的第1708條中規(guī)定“在確認(rèn)某個商標(biāo)是否馳名時，應(yīng)考慮有關(guān)領(lǐng)域的公眾對該商標(biāo)的知曉程度，包括在一國地域內(nèi)通過宣傳促銷而使公眾知曉的程度。”拉丁美洲安第斯組織的《卡塔赫那協(xié)定》的1993年修訂文本的第48條，以“未窮盡”的列舉方式，指出認(rèn)定馳名商標(biāo)的4條標(biāo)準(zhǔn)，其中前兩條是:“（1）有關(guān)商標(biāo)在消費者大眾中的知名度；（2）該商標(biāo)的廣告或其他宣傳的范圍”。上述規(guī)定都不同程度地強調(diào)了商標(biāo)宣傳情況是馳名商標(biāo)認(rèn)定的必備條件之一。換句話說，即使銷售額再高，但宣傳不廣泛、不持久的商標(biāo)，是不可被認(rèn)定為馳名商標(biāo)的。
當(dāng)然，由于我國采用的是被動認(rèn)定、個案認(rèn)定的原則，所以馳名商標(biāo)并非必須由權(quán)威機構(gòu)認(rèn)定，比如“英雄”（自來水筆），1995年國家工商行政管理局商標(biāo)局才發(fā)布公告，認(rèn)定其為馳名商標(biāo)，但是在這之前，“英雄”早已馳名全國了，是客觀存在的，不能說它不是馳名商標(biāo)。不管是否由權(quán)威機構(gòu)認(rèn)定的馳名商標(biāo)，它們的“馳名”都必須依靠宣傳，其宣傳的廣泛性和持久性，是衡量一個商標(biāo)是否馳名的重要依據(jù)之一。

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