曾幾何時(shí)，百貨業(yè)在深圳乃至國(guó)內(nèi)零售商業(yè)中占據(jù)著統(tǒng)治位置，天虹百貨、茂業(yè)百貨、太陽(yáng)百貨、海雅百貨、歲寶百貨等都是業(yè)內(nèi)家喻戶(hù)曉的品牌，有的還通過(guò)資本市場(chǎng)迅速壯大自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在國(guó)內(nèi)積極拓展商業(yè)版圖。近年，由于購(gòu)物中心業(yè)的崛起以及來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)方面的挑戰(zhàn)，百貨業(yè)面臨著各種轉(zhuǎn)型道路的選擇。南都記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的商業(yè)變革中，“堅(jiān)守實(shí)體+電商思維”是眾多百貨企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的立足點(diǎn)。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中繼續(xù)保持百貨業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力？怎樣利用全渠道來(lái)構(gòu)建新型生態(tài)圈？“成為大眾品質(zhì)生活解決方案提供商”是否成為每家百貨企業(yè)的必由之路？本期《商學(xué)院》，我們請(qǐng)來(lái)?yè)碛卸嗄晟虡I(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的天虹商場(chǎng)股份有限總經(jīng)理高書(shū)林為大家剖析百貨業(yè)在未來(lái)的運(yùn)營(yíng)之道。

　　高端對(duì)話(huà)

　　高書(shū)林

　　天虹商場(chǎng)股份有限總經(jīng)理

　　百貨企業(yè)要成為品質(zhì)生活解決方案提供商

　　南都：最近天虹商場(chǎng)對(duì)外宣布了新的商業(yè)戰(zhàn)略定位：成為品質(zhì)生活解決方案提供商。為什么會(huì)有這樣的設(shè)想和轉(zhuǎn)變？

　　高書(shū)林：傳統(tǒng)百貨業(yè)為市場(chǎng)所提供的價(jià)值只是簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種方式會(huì)受到挑戰(zhàn)。因?yàn)槲磥?lái)的渠道將會(huì)分散，顧客獲得商品的來(lái)源會(huì)有更多可能性，例如顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就可以完成各種購(gòu)買(mǎi)交易。我們的設(shè)想是：未來(lái)讓顧客不僅能買(mǎi)到好產(chǎn)品，而且讓他們知道該買(mǎi)什么樣的好產(chǎn)品，在消費(fèi)過(guò)程中得到豐富的體驗(yàn)感。我們想給顧客提供依托于商品之上的一種生活解決方案。例如我們最近和一個(gè)女裝品牌合作，圍繞連衣裙做一些組合搭配，涵蓋20個(gè)商品左右，微信一天的點(diǎn)擊量達(dá)到近十萬(wàn)，三天銷(xiāo)售額達(dá)到了實(shí)體店一個(gè)月的水平。此外，天虹微信服務(wù)號(hào)和微品不僅在線銷(xiāo)售，也在為實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行導(dǎo)流，春節(jié)前天虹利用移動(dòng)端推廣一個(gè)生鮮單品，催生出線上線下一個(gè)月1800萬(wàn)元的明星單品銷(xiāo)售。近期，天虹微品正在全員銷(xiāo)售某款品牌蠶絲被，三天的銷(xiāo)售量超過(guò)5000床，品牌傳播量超過(guò)400萬(wàn)次。這在之前的傳統(tǒng)傳播和購(gòu)買(mǎi)途徑之下是不可想象的。

　　南都：業(yè)界對(duì)于電商是否會(huì)全面取代實(shí)體店存在各種爭(zhēng)論，但你們認(rèn)為全渠道的融合價(jià)值讓零售商不僅不會(huì)消亡，反而會(huì)提高供應(yīng)鏈的效率。依據(jù)在哪？

　　高書(shū)林：必須要指出，電商跟實(shí)體店有很多的不同。首先，從顧客的角度來(lái)看，如今市場(chǎng)的確提供了多種選擇，但顧客購(gòu)買(mǎi)背后的邏輯其實(shí)很清晰。越簡(jiǎn)單、越不需要服務(wù)的消費(fèi)，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)到線上；需要復(fù)雜服務(wù)、不經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜過(guò)程購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大的消費(fèi)，顧客就會(huì)選擇到實(shí)體店。其次，做全渠道的思路其實(shí)是要構(gòu)建顧客所需要的鏈接，由顧客來(lái)選擇，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是實(shí)體店，它都是渠道的選擇方式。第三，線上線下渠道盡管有不同，但它們是有可能結(jié)合在一起的，也就是說(shuō)這些只是零售的手段而已。我最看重的是零售的后臺(tái)，資源必須做到真正的協(xié)同共享，因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是創(chuàng)造的價(jià)值還是運(yùn)營(yíng)的成本，這樣的方式可能是最節(jié)約的。

　　未來(lái)商業(yè)零售要超越購(gòu)物轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)

　　南都：國(guó)內(nèi)眾多百貨企業(yè)都對(duì)外宣稱(chēng)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，你有什么實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)可以分享？

　　高書(shū)林：我的理解是，如果在某一項(xiàng)價(jià)值上挖掘得很深很透徹，牢牢地抓住客戶(hù)，這是商家可以選擇發(fā)展的一個(gè)方向，例如“迪卡儂”這樣的商業(yè)模式。另一種情形是互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的選擇，就是我們可以去擁有顧客，將他們連接得更緊密，企業(yè)要做的事就是滿(mǎn)足顧客的需求，業(yè)務(wù)可能會(huì)比原來(lái)的更寬泛，但內(nèi)在要求必須要精準(zhǔn)。這或者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是發(fā)展的另外一種選擇。我們?cè)谖磥?lái)的5到10年內(nèi)，會(huì)更加傾向依托原來(lái)的忠實(shí)顧客來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)槲覀円呀?jīng)有了一定規(guī)模的顧客數(shù)量，會(huì)圍繞他們的需求來(lái)構(gòu)建生活圈。未來(lái)國(guó)內(nèi)商業(yè)零售，我認(rèn)為要超越購(gòu)物而轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)。

　　開(kāi)放平臺(tái)、資源共享是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　　南都：百貨業(yè)都希望與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合進(jìn)行改革和創(chuàng)新，但效果并不突出，你認(rèn)為在這場(chǎng)商業(yè)變革中，有哪些關(guān)鍵點(diǎn)和阻力點(diǎn)？

　　高書(shū)林：百貨業(yè)牽手互聯(lián)網(wǎng)最大的阻力點(diǎn)來(lái)自于企業(yè)的傳統(tǒng)習(xí)慣和思維模式。如今，大家都在談“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)概念，我認(rèn)為開(kāi)放平臺(tái)、資源共享是未來(lái)零售商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。例如跟客戶(hù)的合作，價(jià)值創(chuàng)造可能是在動(dòng)態(tài)合作過(guò)程中形成的，而不是像原來(lái)簽個(gè)合同，跟客戶(hù)合作到了某個(gè)節(jié)點(diǎn)就完成一種交易，界限非常清晰。但“互聯(lián)網(wǎng)+”下，我的理解是企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)真正結(jié)合，無(wú)論是價(jià)值觀還是思維方式都要融合，其實(shí)這蠻考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員的，因?yàn)楹芏嗍虑槎疾淮_定。對(duì)企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是企業(yè)所有人員在狀況百出、各種不確定的條件下仍能積極應(yīng)對(duì)、創(chuàng)造價(jià)值，這會(huì)觸發(fā)企業(yè)行為發(fā)生根本變化。我們的目標(biāo)是要將企業(yè)打造成為深圳本地化移動(dòng)生活服務(wù)平臺(tái)。

　　南都：能否描述一下這個(gè)設(shè)想與場(chǎng)景？

　　高書(shū)林：我們希望，首先在深圳搭建基于消費(fèi)的智慧生活圈，包括天虹、會(huì)員聯(lián)盟體系以及各類(lèi)合作方，延展出深圳本地跟消費(fèi)者相關(guān)的商務(wù)。例如一家三口，晚上在家里做菜，很多時(shí)候都是女主人下班后去肉菜市場(chǎng)、超市買(mǎi)菜然后回家煮飯，可能要8點(diǎn)才有晚飯吃。其實(shí)天虹平臺(tái)在早上的時(shí)候可以提供晚餐清單，顧客定制下單。我們可以將你所指定的半成品肉菜在社區(qū)便利店提供，你下班路過(guò)就可以提走，那么顧客的家庭可能在7點(diǎn)就可以吃到晚飯，減少了女主人采購(gòu)、準(zhǔn)備晚飯的流程。其實(shí)企業(yè)最終的設(shè)想是為顧客提供生活服務(wù)方案，生日、婚禮、聚會(huì)等場(chǎng)景都可能涉及到，為客戶(hù)提供更為豐富的一站式服務(wù)，內(nèi)容包括所有的生活元素，我們會(huì)基于顧客的需求來(lái)提供定制化服務(wù)。