交易談判，也叫推銷洽談。是推銷接近的后續(xù)階段，它是一項(xiàng)較為復(fù)雜、非常關(guān)鍵的業(yè)務(wù)工作。它是指買賣雙方為達(dá)成交易,以便維護(hù)各自的利益，滿足各自的需要，就共同關(guān)注的問題進(jìn)行溝通與磋商的活動(dòng)過程。在推銷洽談中，推銷人員要運(yùn)用各種適當(dāng)?shù)姆绞健⒎椒ê褪侄危蚩蛻魝鬟f推銷信息，并設(shè)法說服客戶購(gòu)買商品。

在過去的傳統(tǒng)推銷時(shí)期，推銷人員主要依靠一雙鐵腿和一張巧嘴，要行萬(wàn)里路，登萬(wàn)戶門，說萬(wàn)次話，討萬(wàn)回價(jià)，雙方通過當(dāng)面商議，各得其所。因此，過去所談的推銷洽談基本上屬于當(dāng)面洽談。在現(xiàn)代社會(huì),新的推銷方法、推銷技術(shù)和推銷手段不斷出現(xiàn)，人們可以利用一切可以溝通的形式進(jìn)行推銷洽談。除了傳統(tǒng)意義上面對(duì)面的洽談外，目前的推銷洽談還可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)、視頻、電子郵件、即時(shí)通信工具等進(jìn)行。

通常情況下，通過推銷洽談，推銷人員要完成以下五個(gè)方面的目標(biāo)任務(wù)。

1.全面地把握客戶的需求

購(gòu)買行為是受購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又源于人的基本需要。為此，推銷員在洽談一開始，就必須盡量設(shè)法找到客戶的真實(shí)需求，并投其所好地開展推銷洽談。需要說明的是，有的推銷人員贏得了洽談的機(jī)會(huì)后，只是從自身企業(yè)角度去介紹自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、自己的價(jià)格政策或?qū)蛻舻膬?yōu)惠措施，唯獨(dú)不去思考、判斷此刻客戶在考慮什么，客戶最關(guān)心什么。往往說了半天后，客戶會(huì)不耐煩地說：如果我需要你的產(chǎn)品，我會(huì)跟你聯(lián)系的，再見。其實(shí)，推銷洽談的最根本目的就是滿足客戶需求，所以推銷人員要善于讓客戶發(fā)表見解，從他們的話語(yǔ)中了解其真正所需，這樣才能增加成功的機(jī)會(huì)。

2.客觀地介紹產(chǎn)品的信息

為了說服客戶達(dá)成交易，推銷人員在推銷洽談過程中，必須向客戶全面介紹推銷品的情況，以及生產(chǎn)企業(yè)的情況（包括品牌、商標(biāo)、功能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、銷售量、市場(chǎng)地位等）。只有在客戶對(duì)相關(guān)各方面的信息了解的情況下，才能做出購(gòu)買決策。在洽談之初，推銷員要將自己所掌握的有關(guān)信息迅速傳遞給客戶，以幫助客戶盡快認(rèn)識(shí)和了解推銷品的特性及其所能帶來的利益，增強(qiáng)客戶對(duì)推銷品以及生產(chǎn)企業(yè)的好感，誘發(fā)客戶的購(gòu)買興趣，為客戶進(jìn)行購(gòu)買決策提供信息依據(jù)。推銷員在傳遞信息時(shí)務(wù)必要客觀、真實(shí)。

3.準(zhǔn)確地展示產(chǎn)品的功能

除了口頭介紹產(chǎn)品的信息之外，在推銷洽談中，同時(shí)還要針對(duì)客戶的需求以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地展示推銷品的功能，顯示出它是如何滿足客戶需求的。只有當(dāng)客戶真正認(rèn)識(shí)到推銷品的功能和利益，切實(shí)感受其所帶來的滿足感后，才能產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。另外需要注意的是，一種推銷品通常會(huì)有多種功能和利益，因而不同的客戶對(duì)該產(chǎn)品就會(huì)有不同的需求。例如，小轎車是一種交通工具，但不同的客戶，由于經(jīng)濟(jì)情況、社會(huì)地位、職業(yè)、性格、年齡、性別等方面的不同，決定了客戶對(duì)小轎車的需求不同。推銷員要善于發(fā)現(xiàn)客戶的需求，并緊緊圍繞這個(gè)需求來展示推銷品的功能和利益。否則，即使推銷員向客戶展示的內(nèi)容面面俱到，而客戶想要了解的功能卻一帶而過，就不能起到誘發(fā)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、刺激客戶的購(gòu)買需求的作用。因此，只有針對(duì)客戶的需求傳遞推銷品的信息，并展示推銷品能為客戶帶來的利益，才能真正激發(fā)客戶的購(gòu)買欲望，最終達(dá)成交易。

4.恰當(dāng)?shù)靥幚砜蛻舻漠愖h

在推銷洽談中，客戶接收到推銷人員傳遞的有關(guān)推銷品的信息后，經(jīng)過分析會(huì)提出一系列的看法和意見，這就是常說的客戶異議。客戶異議處理不好，或不能排除，就很難說服客戶達(dá)成交易。所以，處理客戶異議是推銷洽談的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。客戶異議的產(chǎn)生原因很常見，主要類型和表現(xiàn)形式各異，相關(guān)內(nèi)容及其處理方法本章后面會(huì)有專門介紹。

5.有效地誘導(dǎo)客戶的購(gòu)買決策

推銷人員尋找、接近并說服客戶的最終目的，就是要說服客戶采取購(gòu)買行為。然而，有時(shí)由于客戶選擇機(jī)會(huì)很多，難免會(huì)猶豫不決，出現(xiàn)反復(fù)行為，甚至?xí)a(chǎn)生復(fù)雜的心理沖突，但最終會(huì)做出購(gòu)買或不購(gòu)買的決策。在洽談過程中，推銷人員必須準(zhǔn)確把握客戶購(gòu)買決策的心理，利用各種恰當(dāng)?shù)氖侄稳ゴ碳た蛻舻馁?gòu)買欲望，站在客戶的角度，有理有據(jù)地為他們分析利弊關(guān)系，強(qiáng)調(diào)客戶購(gòu)買推銷品所能得到的利益和能滿足客戶的特殊要求，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)格、良好的信譽(yù)、知名的品牌、完善的售后服務(wù)，強(qiáng)化客戶的購(gòu)買欲望，并最終促使其盡快做出購(gòu)買決策。

總之，推銷洽談的目標(biāo)在于溝通推銷信息，誘發(fā)客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī),刺激客戶的購(gòu)買欲望，促成客戶采取購(gòu)買行為，最終目的還在于達(dá)成交易，推銷產(chǎn)品。