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商標延伸的結果

商標延伸突破了古典的商標概念，即“一個商標等于一個產品或顧客利益”。它從原有的標志專有技術、出售地或產地的簡單功能轉換成了具有特征、形象和知覺的商標識別，從單純的商標防御性轉換成了既有防御性又有進攻性，發生了角色的根本轉變。由于角色的轉變，商標不再受細分新產品類別資格的限制，不同的產品可以享有同樣的商標名稱和商標意義。
具體分析如下：
(一)優異的結果
有助于新產品，并有助于商標升值。一般認為，商標延伸最好的結果是商標延伸提高了商標的知名度，強化了商標資產和豐富了商標的意義，同時新產品(延伸產品)和原有產品(主力產品)都擴大銷售并獲益。例如海爾隨著從1984年引進德國利勃海爾電冰箱生產技術生產冰箱開始向空調、電視等領域延伸，從一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌，2000年商標資產達330億元，居第2位，僅次于“紅塔山”；同時其各種家電產品的銷售額也居于中國家電行業的前列，2000年從企業總資產、利稅總額、銷售總額等角度綜合評出海爾集團上升到53位，總資產達1 675 358萬元。
(二)好的結果
有助于新產品而不損害原商標。商標延伸的一個好的結果是商標延伸利用了商標的知名度，使新產品擴大了銷售額，豐富并強化了商標資產，但對原有產品的銷售額沒有什么影響。這種情況更多地發生在產品和現有的市場競爭沒有差別，尤其是跨領域的延伸(即非持續性延伸)的時候。例如，“康師傅”從方便面市場延伸至茶飲料市場，是利用了“康師傅”的商標影響力，在茶飲料市場取得了較好的市場份額，但是對于方便面市場的銷售額并沒有什么直接的影響。但是“康師傅”推出茶飲料產品為消費者提供了更完善的選擇，提高了“康師傅”的商標形象。
(三)中，陸結果
商標延伸的中性結果是指商標延伸使新產品擴大了銷售，對于原有產品和商標形象沒有什么影響。例如一家電器生產企業在生產吸塵器之后，推出電風扇等系列產品可能不會對吸塵器的銷售額有什么影響，因為消費者認為它生產電風扇等系列產品是理所當然的，所以也不會對商標形象有影響。
(四)壞結果
商標延伸的壞結果是延伸產品和原商標的定位或價值產生沖突，使消費者對商標的理解與延伸產品產生混淆，導致延伸產品的失敗。例如李維斯牛仔是牛仔服裝的知名商標，但是當它推出時裝產品時遭到了失敗，因為消費者對時裝品質的期望與李維斯牛仔的定位產生了沖突而無法接受其時裝產品，導致了李維斯時裝產品的失敗。
(五)最壞結果
商標延伸的最壞結果是不但延伸產品失敗，而且破壞了原有商標的形象，使消費者對原有商標的定位產生了模糊，導致了“商標稀釋”。例如，皮爾?卡丹是以高檔、典雅的時裝而著名，但是隨著一系列的商標延伸，其產品涉及服裝、香水、咸肉等上千個品種，在消費者心目中失去了原有的商標形象。同時，在中國市場面向工薪階層開發中檔西裝反應冷淡，而且由于其高檔產品的品質形象也遭到了破壞，高收入的階層也不愿意光顧其專賣店了。
(六)有爭議的結果
商標延伸有爭議的結果是沒有抓住機會創建有朝一日可能帶來巨大價值的新商標。因為延伸而失去了建立一個新商標的機會，也許這個新商標可能會成為一個強勢商標。

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