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多商標(biāo)策略的優(yōu)缺點

一、多商標(biāo)策略的優(yōu)點
實施多商標(biāo)策略的好處主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．有利于培育市場。獨木不成林，一花不是春。多商標(biāo)策略有利于市場的培育和成熟。
2．可以使戰(zhàn)略管理具有一定的靈活性，限制競爭對手的延伸領(lǐng)域。歐洲行李生產(chǎn)廠家達(dá)爾西(Delsey)就是采用這種策略，限制了對手三松企業(yè)的擴(kuò)張。它們通過創(chuàng)建一個新商標(biāo)——維薩，在價格上搶在了三松產(chǎn)品前面，同時又限制了三松向高檔商品市場的發(fā)展。
3．多種不同的商標(biāo)一旦被零售商接受，就能夠獲得更多的貨品陳列機(jī)會，取得更多的貨架面積，相對減少競爭者的機(jī)會，從而有利于保持競爭優(yōu)勢。
4．有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個大市場，滿足不同偏好消費群的需要。一種商標(biāo)有一個獨特的定位，可以贏得某一消費群，多個商標(biāo)各有特色，就可以贏得眾多消費者，廣泛占領(lǐng)市場。一般單一商標(biāo)的市場占有率達(dá)到20％已經(jīng)相當(dāng)不錯，而寶潔公司三個洗發(fā)水商標(biāo)(飄柔、潘婷、海飛絲)曾為其帶來66．7％的市場占有率。
5．企業(yè)內(nèi)部多個商標(biāo)之間的適度競爭，有利于提高效率，從而提高企業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)績。
6．多商標(biāo)策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能力。采用多商標(biāo)策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個商標(biāo)，而每一個商標(biāo)之間又是相互獨立的，個別商標(biāo)的失敗不至于殃及其他商標(biāo)及企業(yè)的整體形象。這不同于單一商標(biāo)策略，實行單一商標(biāo)策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個商標(biāo)全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，就會影響到商標(biāo)的整體形象。
二、多商標(biāo)策略的缺點
實施多商標(biāo)也有不利的一面，具體來說，主要包括以下幾點：
1．增大投入。由于對不同商標(biāo)進(jìn)行各自不同的廣告宣傳促銷活動，大大增加了產(chǎn)品營銷成本，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，不符合營銷集約化原則。
2．引起企業(yè)內(nèi)部各商標(biāo)之間的劇烈競爭，從而使得新商標(biāo)的推出導(dǎo)致老商標(biāo)的沒落；或者在老商標(biāo)的重壓下，新商標(biāo)根本無法順利登陸上市。
3．新商標(biāo)的商標(biāo)知名度低，在每個新商標(biāo)的市場生命周期中的導(dǎo)人期、成長期，需花費巨資和很長時間進(jìn)行商標(biāo)宣傳，新品進(jìn)入市場的里程就相對緩慢，不能迅速打開新產(chǎn)品市場，商標(biāo)投資獲利較慢。
4．由于企業(yè)分散人力、物力、財力于多商標(biāo)推介，因此不利于企業(yè)商標(biāo)和旗幟商標(biāo)的培育，更不利于名牌的打造。事實上，如果企業(yè)規(guī)模過小，實施多商標(biāo)經(jīng)營策略對企業(yè)來說并不見得是好事。有營銷專家認(rèn)為，一個企業(yè)在年銷售額不到三五百億元的情況下進(jìn)行多商標(biāo)經(jīng)營，其實只是削弱自身的競爭力。
5．新增商標(biāo)的邊際效益遞減。盡管為了占領(lǐng)市場等需要企業(yè)使用多商標(biāo)策略，但隨著多商標(biāo)的推出，新商標(biāo)的邊際效益呈遞減趨勢。在寶潔的洗發(fā)水商標(biāo)中，收益最好的還是率先推出的飄柔商標(biāo)，而絲寶旗下的舒蕾同樣是公司的主要利潤來源。

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