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地理商標(biāo)形象的影響因素研究方法

1、問卷設(shè)計(jì)
在農(nóng)業(yè)及農(nóng)特產(chǎn)品、加工型食品、陶瓷和民間品四類產(chǎn)品里探討地理商標(biāo)形象和公司商標(biāo)感知趨同的影響因素，重點(diǎn)探討地理商標(biāo)形象和公司商標(biāo)感知趨同的關(guān)系。小編認(rèn)為：①消費(fèi)者所獲取的地理商標(biāo)資料是從多種渠道中累計(jì)得來(lái)的；②消費(fèi)者會(huì)根據(jù)所接觸到的信息、價(jià)值體驗(yàn)與消費(fèi)者利益的關(guān)聯(lián)三個(gè)因素評(píng)價(jià)地理商標(biāo)形象和公司商標(biāo)趨同特征；③即使消費(fèi)者沒有某種公司商標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷和完全掌握所有公司商標(biāo)的資料，也可以根據(jù)自己所擁有的地理商標(biāo)知識(shí)（不管是否全面或準(zhǔn)確），對(duì)地理商標(biāo)形象和公司商標(biāo)趨同特征作出真實(shí)的評(píng)判；④非原產(chǎn)地的消費(fèi)者對(duì)著名地理商標(biāo)的評(píng)判更具客觀性，更能真實(shí)評(píng)判公司商標(biāo)跨區(qū)域銷售的可能性。
在此之前，筆者對(duì)山西老陳醋商標(biāo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了專題研究，閱讀了大量的文獻(xiàn)資料，對(duì)部分地理商標(biāo)的專業(yè)人士進(jìn)行了深度訪談。在此基礎(chǔ)上，小編設(shè)計(jì)了試調(diào)查問卷，對(duì)問卷進(jìn)行預(yù)測(cè)試（ｐｒｅｔｅｓｔ）。預(yù)測(cè)試的對(duì)象選擇了３０個(gè)山西老陳醋的業(yè)內(nèi)人士和四川大學(xué)商學(xué)院的８位教授，以檢查問卷中各個(gè)問題的含義是否清晰，措辭是否準(zhǔn)確，問卷中的問題是否能夠計(jì)量各個(gè)概念，進(jìn)而確定探索性研究問卷。小編先以郫縣豆瓣的特性設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷，然后把問卷中凡是提到郫縣豆瓣的地方均改為西湖龍井茶，通過(guò)對(duì)西湖龍井茶的探索性研究，分析問卷的可靠性和有效性。最后根據(jù)這一初步分析結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行了修改，確定了最終使用的問卷。小編對(duì)四類地理商標(biāo)的調(diào)查，問卷中除地理商標(biāo)的名稱不同外，其他文字完全相同。
2、研究對(duì)象
在地理商標(biāo)形象測(cè)量研究中，小編按照規(guī)范的程序選出了四個(gè)地理商標(biāo)，開發(fā)出地理商標(biāo)形象測(cè)量量表。為方便起見，繼續(xù)使用上個(gè)研究的測(cè)量對(duì)象。另外，為了與上個(gè)研究保持一致性，把西湖龍井茶作為探索性研究的對(duì)象，正式研究把西湖龍井茶、郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏作為對(duì)象。
３、調(diào)研的程序和樣本量的確定
（１）試調(diào)查。試調(diào)查主要采取專家訪談的方式進(jìn)行。首先，通過(guò)與山西老陳醋業(yè)內(nèi)人士的接觸，了解他們關(guān)注的問題和困惑，并通過(guò)對(duì)他們的預(yù)測(cè)試發(fā)現(xiàn)問卷普遍性的問題。另外，將問卷發(fā)放給四川大學(xué)商學(xué)院的８名教授，征求他們的意見。結(jié)合這兩方面的反饋信息，對(duì)問卷進(jìn)行了修改，確立了探索性研究調(diào)查使用的問卷。
（２）探索性研究。探索性研究調(diào)查的地點(diǎn)設(shè)在山西省太原市迎新街公共場(chǎng)所，并將這些公共場(chǎng)所劃分為若干地塊，以隨機(jī)攔截的方式確定受訪對(duì)象。在具體接受訪問之前，訪問員需要對(duì)其進(jìn)行甄別，把習(xí)慣于飲茶并熟悉西湖龍井茶的人確定為最終的受訪對(duì)象。探索性研究共調(diào)查受訪者３００人，剔除填寫有誤、遺漏和極端回答（指整個(gè)問卷只填寫某一個(gè)數(shù)字）的問卷３３份，共回收有效問卷２６７份。探索性研究的主要目的是對(duì)計(jì)量尺度的可靠性和有效性進(jìn)行分析，檢驗(yàn)計(jì)量尺度能否使用，明確概念模型中各個(gè)變量之間的關(guān)系。小編的探索性研究只是對(duì)西湖龍井茶的調(diào)查，結(jié)論是否適用于更廣泛的地理商標(biāo)，需要進(jìn)行正式研究。
（３）正式研究。正式研究是普遍適用性研究。選擇熟悉或者使用過(guò)四類地理商標(biāo)，即西湖龍井茶、郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器和濰坊風(fēng)箏產(chǎn)品的人作為具體的受訪對(duì)象，通過(guò)數(shù)據(jù)分析以評(píng)估結(jié)果的普遍意義。
（４）確定正式研究的樣本量。關(guān)于驗(yàn)證性因子分析或結(jié)構(gòu)方程分析樣本總量的確定，有這樣幾個(gè)重要觀點(diǎn)：Ｎｕｎｎａｌｌｙ（１９７８）被人經(jīng)常引用的建議是，被試人數(shù)是變量的１０倍。按此說(shuō)法，問卷共有２１個(gè)題目，樣本量至少為２１０個(gè)。Ｂｏｏｍｓｍａ（１９８２）發(fā)現(xiàn)不論模型有恰當(dāng)解的百分率和參數(shù)估計(jì)的精確性有多高，χ２統(tǒng)計(jì)量如何分布，研究結(jié)果都顯示樣本量（Ｎ）越大越好。他建議Ｎ最少大于１００，但大于２００更好。為了獲得更好的分析效果，考慮到有一定的廢卷率，正式研究每個(gè)地理商標(biāo)的樣本量設(shè)計(jì)為４５０個(gè)。
４、抽樣方法
小編的樣本抽選地是在山西太原，選擇山西太原的原因是這四個(gè)地理商標(biāo)的原產(chǎn)地都不在太原，受訪者的主觀傾向性不會(huì)因?yàn)樽约壕幼∮谠a(chǎn)地而有偏頗。訪問員由大學(xué)生組成，在具體訪問之前，對(duì)他們進(jìn)行了嚴(yán)格的訪問培訓(xùn)。
在正式調(diào)查階段，把訪問員按地理商標(biāo)類別分為４個(gè)組，每組的成員為３２人，其中２人為總督導(dǎo)和副總督導(dǎo)，每組下設(shè)１５個(gè)訪問小組，一個(gè)是訪問員，另一個(gè)是配訪員，共有學(xué)生１２８人。郫縣豆瓣組設(shè)在太原市長(zhǎng)途汽車站，調(diào)查之前對(duì)長(zhǎng)途汽車站的座椅進(jìn)行編號(hào)排隊(duì)，采取系統(tǒng)抽樣的方式抽選乘客；景德鎮(zhèn)瓷器組設(shè)在太原市火車站，對(duì)候車室的座椅進(jìn)行編號(hào)排隊(duì)，采取系統(tǒng)抽樣的方式抽選乘客；濰坊風(fēng)箏組設(shè)在太原市五一廣場(chǎng)，西湖龍井茶組設(shè)在太原市迎澤公園，兩組在各自的區(qū)域劃定若干地塊，按時(shí)間進(jìn)行排序，采取系統(tǒng)抽樣的方式，對(duì)進(jìn)入該地塊的人員進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查之前需要先做資格甄別。甄別的條件：①受訪者年齡在１８歲至７０歲之間；②受訪者熟悉該地理商標(biāo)；③受訪者居住地和老家不在地理商標(biāo)所在的省份；④受訪者在此之前沒有接受過(guò)其他地理商標(biāo)的調(diào)查。最終的問卷調(diào)查和有效問卷情況見表６．１。

５、變量測(cè)量
學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)量表開發(fā)根植于一個(gè)有意義的正確的概念細(xì)化（ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｓｐｅｃｉｆｉｃａｔｉｏｎ）（Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ，１９７９；Ｐｅｔｅｒ，１９８１）。充分的理論研究確定了構(gòu)念應(yīng)該包含的領(lǐng)域（ｄｏｍａｉｎ），以及用哪些測(cè)項(xiàng)描述所研究的定義。在此基礎(chǔ)上，由專家（包括地理商標(biāo)領(lǐng)域的企業(yè)高管和營(yíng)銷學(xué)教授）評(píng)判定義和其包含的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)多輪討論，最終就小編確定的概念定義和包含的內(nèi)容達(dá)成一致性意見，由此保證了構(gòu)念測(cè)量的內(nèi)容效度（ｃｏｎｔｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）。再通過(guò)探索性研究和驗(yàn)證性研究?jī)蓚€(gè)階段的驗(yàn)證，保證了構(gòu)念測(cè)量的可靠性、收斂效度（ｃｏｎｖｅｒｇｅｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）和區(qū)別效度（ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｎｔｖａｌｉｄｉｔｙ）。
在小編的概念模型中，４個(gè)潛變量采用以下操作定義：
（１）環(huán)境依賴：指消費(fèi)者對(duì)地理商標(biāo)的環(huán)境依賴程度的主觀判斷。小編從當(dāng)?shù)氐脑牧稀夂颉L(fēng)俗習(xí)慣和地理位置４個(gè)方面所獲取的信息，以及自己的感受來(lái)判斷這些條件是否適合生產(chǎn)和發(fā)展地理商標(biāo)，進(jìn)而計(jì)量地理商標(biāo)的環(huán)境依賴程度。
（２）歷史傳承：指經(jīng)時(shí)間的積累消費(fèi)者對(duì)地理商標(biāo)蘊(yùn)含歷史的主觀判斷。小編從地理商標(biāo)是否具備悠久的歷史、能否挖掘豐富的文化、是否享有令人尊重的聲譽(yù)、是否是古代勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶以及是否流傳豐富生動(dòng)的故事５個(gè)方面計(jì)量歷史傳承的特性。
（３）地理商標(biāo)形象：指消費(fèi)者對(duì)地理商標(biāo)形象以及形象構(gòu)成屬性的態(tài)度。小編從具有地方特色的程度、產(chǎn)品指向的明顯狀況、工藝的傳統(tǒng)性、技術(shù)創(chuàng)新的速度、關(guān)心消費(fèi)者利益、生命活力和總體印象７個(gè)方面計(jì)量消費(fèi)者感受到的地理商標(biāo)形象。
（４）公司商標(biāo)感知趨同：指消費(fèi)者對(duì)公司商標(biāo)提供的知識(shí)所產(chǎn)生的無(wú)法識(shí)別商標(biāo)特征現(xiàn)象的主觀判斷。小編從無(wú)法判斷商標(biāo)的正宗性、歷史長(zhǎng)遠(yuǎn)性、質(zhì)量差異、商標(biāo)個(gè)性和內(nèi)涵、信息的趨同性５個(gè)方面計(jì)量消費(fèi)者對(duì)公司商標(biāo)感知趨同感受。
在小編中，除了消費(fèi)者感知的地理商標(biāo)形象采用語(yǔ)義差異７點(diǎn)計(jì)量尺度外，概念模型中的其他變量均采用Ｌｉｋｅｒｔ７點(diǎn)計(jì)量尺度。語(yǔ)義差異量表中，７表示非常具有某種屬性，１表示非常不具有該屬性，４代表中性的判斷。Ｌｉｋｅｒｔ量表中，１～７表示受訪者贊同的程度：７表示完全同意，１表示完全不同意。調(diào)查問卷分為兩個(gè)部分：第一部分是對(duì)４個(gè)潛變量的綜合考察；第二部分是受訪者的個(gè)人資料，包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、個(gè)人月收入５個(gè)屬性。調(diào)查問卷具體見附錄２。潛變量及對(duì)應(yīng)的計(jì)量尺度見表６．２。

６、數(shù)據(jù)收集與樣本概況
在太原市迎新街公共街區(qū)，小編采取隨機(jī)攔截的方式對(duì)西湖龍井茶進(jìn)行了探索性研究的問卷調(diào)查。樣本概況見表６．３。

小編在山西省太原市對(duì)郫縣豆瓣、景德鎮(zhèn)瓷器、濰坊風(fēng)箏、西湖龍井茶４個(gè)地理商標(biāo)進(jìn)行了正式調(diào)查，抽樣方式為系統(tǒng)抽樣法。在數(shù)據(jù)錄入中，凡是問卷填答不全、多填選項(xiàng)、全部填寫極端選項(xiàng)和填寫不清晰者，一律視為無(wú)效問卷。樣本概況見表６．４。

標(biāo)簽：保山錦州阜新撫順聊城池州盤錦三亞

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地理商標(biāo)形象的影響因素研究方法