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澳大利亞學者格雷斯（Grace）和奧卡斯（O’cass）于2005年在對Keller（1995）的消費者商標資產模型、Chernatony和Riley（1998）的商標雙螺旋模型以及Berry（2000）的服務商標資產模型進行比較分析的基礎上，經過對消費者進行初步訪談列出了服務商標的要素，并構建了服務商標消費者選擇模型，如圖3-2所示。然后，這兩位學者在店頭攔截消費者做訪問調查，主要針對銀行和零售商店消費者的商標聯想、商標溝通、商標態度、商標購買意愿等進行了信息收集，最后根據數據分析結果驗證了他們構建的模型。

在服務商標消費者選擇模型中，影響顧客滿意度和服務商標態度的兩個主要因素是商標聯想（brand%evidence）和商標溝通（brand%hearsay）。其中，商標聯想是由商標名稱、服務價格、貨幣價值、核心服務、服務環境、員工服務情感和自我形象一致性構成。商標溝通是由可控制的溝通（如廣告和促銷）和不可控制的溝通（如口碑和公共關系等）構成。同時，商標溝通在一定程度上會對商標聯想產生影響。商標態度是消費者對商標做出的反應，包括積極的反應和消極的反應，這主要取決于消費者對商標的感知和滿意度。商標選擇是指消費者對商標做出的最終決策和行為反應。商標態度會對消費者選擇服務商標時產生較大的影響。
格雷斯和奧卡斯在定性研究的基礎上提出了假模型，通過對消費者進行調查，收集了相關數據進行定量研究并驗證了模型。因為該模型既有定性分析，又有定量分析，因此在研究方法上顯得更具有科學性。但是，他們在該模型研究過程中發現，口碑和公共關系等不可控制的溝通對消費者在服務商標選擇中的影響不大。同時，該模型調查時選擇的行業較少，只有銀行業和零售業，而且讓顧客從四個全國性銀行商標或六個知名零售商標中挑選一個填寫調查問卷，這種調查收集的數據不具有普遍性，所以此模型具有一定的行業適用性，對其他服務行業是否適用，有待進一步驗證。

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服務商標消費者選擇模型